品牌策划将品牌体现为三个阶段，第一个阶段初始阶段是对产品过去的描述，第二个阶段是对企业现有综合的描述，第三阶段是企业的未来蓝图，它指引着企业的方向，同时也是企业的说明，更是过去的理论积累，总结来说，它是企业的使命，宗旨，战略，经营中心的综合体。
在六十至七十年代，有一家企业可以与西尔士公司相媲美，那就是马克思.斯宾塞公司，它经营的业务同样是零售行业。
早在二十年时期他们就已经经营出一家很好的杂货店，像其他小杂货店一样出售各种各样价格便宜低廉的商品，并且个人积累了大量的财富。
后来考察了西尔士公司之后，他们重新决定了企业的使命，那就是马克斯.斯宾塞公司的业务不是零售业而是社会革命。
在决定企业的使命和宗旨后，他们决定将企业的中心集中于经营衣着类商品，在当时整个欧洲已经开始讲究“时装”了，人们已经并不满足现有的服饰，很快斯宾塞公司重新设计了生产程序，发明了新的纺织品，设计各种时髦的样式，改变零售店经营环境，提高销售面积利用率等，斯宾塞依此建立了卓有成效的企业品牌，它逐渐取得市场地位，并代表这些主流价值观的体现。
经营中心的决策使他们特别的确定企业的品牌和理解社会当时的价值观，以及制定市场营销的目标。
斯宾塞公司发明了一个重要品牌策划职能，那就是消费者研究，那是三十年代，在这个用户第一时代，数据积累和社会经营理论的构成，只有专注市场和顾客的需求才能取得领先，并且对企业长期发展中提供有力的预测和提高规避风险的能力。
品牌是能够描述的，它不是抽象的概念，它能够表达企业是什么，它必须能体现企业正在做的行为，并且还在追求的目标，否则品牌就是空想和美好的愿望而已，并且永远也不会产生成果变成资产的构想，充分说明品牌是企业实践的证明和远景的描述，而企业形象只是它完成阶段性目标的附带成果而已，它是需要不懈的努力和追求以及用专业的能力和责任去打造企业文化，价值，理念的品牌