谈论品牌规划,上海品牌规划公司认为好猫香烟的品牌规划案例值得我们讨论分析。在1994,好猫香烟横空出世,一度填补了西北高档香烟市场的空白,一时间,消费好猫成了高端一族的象征。随后的95、96年代,好猫一路成长,与当时的红塔山一度成为高级社交场合的沟通佳品。
近几年,有关部门对烟草行业广告的限制似乎遏制了其在形式上疯狂,但却成为一种无形的过滤器,使透过樊笼的烟草广告更显品质化、更具杀伤力,时至今日,诸多烟草集团涌入西北市场,对于香烟这类快速消费品而言,消费者拥有绝对权威的自我经验甄别系统,什么口感顺口,什么口味难以忍受。
随着各大公司对烟民口感的教育,高端香烟市场口感日益绵长化、醇和化;而另一方面,我们的好猫却因为销量上扬导致的品质的下滑,如今,一提起好猫,成熟的烟民都会不约而同的描绘它辣嗓子的感觉,同时好猫品牌也不再鹤立鸡群、一支独秀,众多的好猫追崇者纷纷被芙蓉王的绵长、555的醇和所吸引……
2、现阶段品牌策略:
A、 消费群策略:将十年来的好猫消费者从幕后引至台前,并冠以“好猫家族”的“光环”,引发归属感。
决策理由:在西北,论起高端香烟的历史,好猫无疑是占据领导地位,这就是为什么尽管好猫口感不及竞争对手,但消费者依然对他比较牵挂的原因。毕竟在潜意识中,好猫香烟记载着他们曾经的经历。本次以好猫家族为旗号的品牌聚拢,必将引发目标受众内心强烈的共鸣。
B、广告主题策略:用一句广告金句引发无限感慨,征得情感共鸣。
创意一:十年风云谁人晓?一朝忘情唯好猫!
立意:十年风雨历程,可能无人知晓,好在有好猫香烟时刻相伴、荣辱与共。
创意二:十年风雨路?都付笑谈中。
立意:旨在彰显好猫一族奋斗的艰辛与笑谈人生的资历。目的:引发目标受众对十年风雨历程的回顾,引发共鸣,引发对好猫家族的归属感与荣耀感。
决策理由:好的广告口号如同一把钥匙,可以开启目标受众汹涌澎湃的内在激情。
C、品牌节日策略:品牌的节日是品牌消费者的节日,许多著名品牌都比较珍视品牌节日的合理利用与规划。好猫10周年也一样,不仅有好猫香烟10周年纪念版的发行,还有许多商务聚友会活动,为香烟市场平添精彩。
好猫香烟10周年,更加侧重互动化、商务化、时尚化,以品牌节日彰显品牌流行、品牌人气。
D、消费者代言策略:以10名消费者为代言人,诉说十年历程、讲述与好猫品牌一起成长、一起经历时代的品牌故事,引发相同群体的共鸣。
产品品质改良:从品质层入手,期望以更好的口感征得认同。决策理由:经过本次调研发现,对于好猫一族而言,属于非常成熟的烟民,对烟的口感要求比较苛刻,如果回避口感,其他戏份表现再好,至多只会形成一时热潮,效果难以持久,所以要取得长远胜利,必须正视问题,从口感入手。