随着中国经济的繁荣,企业间的竞争也越来越多。化妆品的营销基本上都是靠品牌,这样就会有好多优秀的产品在中小品牌难以得到快速的发展,这时长期的品牌经营,企业文化对消费者的影响就体现出来了。一个长期经营的品牌会被消费者从心里所接受,在新商品上也更容易被接纳。企业营销策划通过了解消费者的需求,去给企业设立目标,让企业更容易成为品牌。
到底该如何挖掘化妆品品牌营销体系中的规律呢?
正是基于这样的认知,化妆品行业几乎百分百地呈现出“人人想做品牌”的战略思路。然而,很多化妆品企业由于缺乏对于市场的认知、准确的定位和品牌构建策 略体系等而走了不少弯路,在营销实践过程中,很多企业由于不能熟谙品牌打造思路,做着做着就重回老路了,变“做品牌”为“做渠道”“做终端”,整合品牌打 造的系列动作完全变型。
针对很多化妆品企业品牌系统构建一波三折,我们将这个问题从以下几个方面去具体解读详情:
1、品牌定位与品牌形象没有达成一致。化妆品企业的高端定位一窝蜂的现象比较普遍,这与企业在品牌定位的认知存在偏差有关。在中国这样的一个庞大而多层次 的消费群体里面,化妆品品牌重要的不是服务于高端消费人群,而是企业是否有能力聚焦服务于某一个或者几个细分消费人群,在主张品牌定位过程中主要是定位细 分人群,而不是定位价格或者利润率。鉴于此,企业必须做出精准的品牌定位,从而掌握并了解细分市场的目标需求和人群特征,为此塑造并建立起与之相对称的品 牌形象。
2、产品力不足以支撑品牌格局。产品力是一个很抽象难懂的普通营销词汇。化妆品行业在这个产品力方面存在着比较严重的问题,不是企业研究不深入,而是化妆品产品本身产品力不足,直接导致其无法支撑品牌体系构建。化妆品企业切不可拿普通化妆品的产品力与奢侈品牌化妆品的产品力之间 进行对比,二者所要求的品牌格局也各不相同。
3、品牌元素老化或者弱化需高度重视起来。通常来说,化妆品品牌塑造过程中,品牌元素对于 品牌建立影响比重非常大,远远超过其他快速消费品的品牌元素的重要性。除了像通常的快速消费品一样关注的基本品牌元素之外,化妆品品牌元素必须做出明显的 升级,除了传统上的品牌名称、标识、图案、SLOGAN等之外,化妆品品牌的打造更加注重品牌氛围、品牌生态、品牌空间等品牌元素的精细化创建,比如音 乐、色彩、格调、渠道空间、终端设计等外围品牌元素。
4、营销计划无法匹配到品牌建设的“点”上去。通常,品牌打造与产品销售是一俱相 辅相成的过程,如果没有科学有效的市场营销策划方案和销售执行计划,就无法产生良好的销售业绩,没有销售业绩支撑的品牌是无源之水无本之木。如今,化妆品 品牌营销若没有强大的品牌支撑,则是根本无法产生良好的销售业绩的。本土化妆品企业在市场营销的内部各团队之间缺少配合,没有形成统一的目标方向,因此, 内部的资源竞争还可能存在相互的伤害。
综合以上原因,化妆品企业想要突破化妆品行业在现实世界的壁垒,去成为品牌这需要走一段很长远的道路,在化妆品无法实现超强投入的情况下,如何去打破化妆品之间的壁垒,这需要在营销上下苦功夫,在策划上去创新,去实现各项措施。让品牌给消费者留下映像,然后去购买,去消费。