奇正沐古营销策划还能走多远？

   羊城晚报的金羊网上有这么一段关于“财富沙龙”的介绍：第３３期沙龙我们提出“营销策划还能走多远？”请来了中国十大策划师中的两位。不愧为策划大师，沙龙现场高潮迭起，知识性与娱乐性并举，使这一期沙龙的ＶＣＤ特别畅销。
    两位策划大师中的一位就是我，另一位是我的好朋友赵强。其实现场还有另外两位嘉宾，一位是一家上市公司的老总，还有一位是公共关系学者鈡育赣教授。赵强当时在名人电脑做营销老总，真正以“策划大师”面目出现的只有我一个。主持论坛的是时任《羊城晚报》专题部主任、孙玉红女士。
    记得我一出广州白云机场，前来接机的沙龙工作人员就一口一个“孔大师”。我说：千万别叫大师，在中国一叫大师就要出大事，尤其是媒介（“财富沙龙”是由《羊城晚报》主办的）。
    固然，第二天的论坛上我闻到了火药味。后来成了好朋友的孙玉红上来就说：今天我们的话题是“策划式营销还能走多远？”。今天现场请来了中国营销策划大师孔繁任先生，请问孔大师，策划式营销在中国到底还能走多远？看来写过《风雨爱多》孙女士今天要“风雨策划”了。
    “在回答这个问题之前，我可以向主持人先提个问题吗？”
    “作为今天沙龙的命题者，你可以告诉我什么叫策划式营销吗？
    孙玉红显然没有准备，立刻将问题交给了其他嘉宾。嘉宾们自然做出了不同的回答。毫无疑问，没有学术准备的答案都是没有力量的。当时，策划这个词已经有了负面的意味，与策划相关的联想是热闹过后死得很难看的企业，如爱多、秦池、巨人、沈阳飞龙、旭日升冰茶，还有就是刚出事不久的点子大王何阳。
    所谓学术是“指较为专门、有系统的学问” 《辞海》（1999年版）。西方对“学术”解释强调与学院有关，非实用性。如《牛津高级辞典》（1989年版）把学术解释为：学校的，学院的；学者式的，非技术的或非实用的；仅注重理论的，学术的。正因为学术的纯理论性，才会将概念中性化、范畴化和逻辑化。
    用学术的观点来检视，今天的话题就成了伪命题，对策划的诘难就成了无厘头。
    策划是为提高决策质量所进行的一种创造性劳动。其目的有三：
    1，增加实现目标的可能性。
    2，降低决策风险。
    3，提高资源的利用率。
    所以，需要营销策划的前提有四个：
    1，对问题的结果高度重视：惯常性行为一般是无须策划的，如吃饭。但如果今天一起进餐的人物很重要，可能决定你想要做的事的成败，甚至可能决定你未来的前途，那么，这顿饭在那里吃，谁陪同，该怎么着装，什么话可以说，什么话不可以说，一起都需要好好思量了，这个思量的过程就是策划。如果需要去向别人讨教那就是咨询。
    2，用于实现目标的资源有限。如果用以实现目标的资源是无限量的，那也无须策划。如果我们可以开个会，命令消费者必须买我们的货，而且不许讨价还价，这样的“营销”还需要策划吗？所以，从某种意思上讲，策划人是资源的评估者和调度者，当资源与目标的冲突无法调和时，要么改变目标，要么调整资源。
    3，实现目标的途径在两种以上。如果实现目标的途径是华山一条路，那么我们走就是了，策划也就没了用武之地。条条大路通罗马，策划就是要找到最近的那一条。
    4，对实现目标没有完全的把握。三个指头抓螺丝，十拿九稳的事也无须策划。策划就是要提高行动的胜算。
    我参加过东方卫视一次关于策划的专题节目。嘉宾有四位，一位是来自宁夏的作家，刚刚写完一本叫《何阳在狱中》的书，一位是“中国第一打工仔”、进入营销咨询界不久的何慕，还有一位是外资咨询公司的高级经理。
    作家显得有点激动，从头到尾大骂“点子”，大骂策划人都是骗子。我问：何阳如何暂且不论，你知道什么叫点子吗？你从来没有给别人出过点子，或者从来没有接受过别人给你出的主意？策划人怎么啦？有医生就有庸医，就有江湖郎中，难道医生都是骗子，那医院还开他干什么？
    轮到高级经理发言了，不知道为什么他突然用高亢的语调说：我是咨询师，不是策划人，我羞于与策划人为伍。
    这真是奇了怪。我说：这位先生，你能告诉我什么叫策划？什么叫咨询吗？你做咨询的时候从来不用动脑筋吗？我就是策划人，我坐在台上，你可以坐到台下去啊。我告诉你吧，如果不是这一代中国策划人的探索和实践，你们在中国市场上连饭折子都找不着。
    不是吗？在第一批中国十大策划人经历风风雨雨之前，有几家中国企业肯为咨询讨腰包？
    中国策划业的悲哀，就在于大家还没了解策划的本意，就开始了对策划的批判。
    中国策划业的万幸，也在于批判加速了营销策划人的分化和行业的成熟。