奇正沐古企业品牌营销策划方式

    每个企业的资源、行业与产品的不同，决定了品牌营销策划方式的不同。历史上每个品牌的成功无不是找到了正确的品牌方式。时尚奢侈品的品牌方式是小规模、高价格、大师设计、隐秘制造、全球时尚代表性城市出街；烟草品牌的品牌方式是由价格阶梯构成的产品结构，以及社会分层化示范销售；餐饮是好吃、面子背后的隐形价格。
    什么叫品牌营销策划方式呢？简言之，就是有效做品牌的体系、方法和样式。业界困惑于产品同质化、品牌同质化，关键是思维模式的趋同。传统的方式没有出路，投个广告、找个代言、做个平面，变得越来越没有意义。有效的品牌是以生意为基点的；品牌从来不图虚名，而是将生意做大、做强、做久的工具。
    品牌方式思考的第一个层面是企业家与企业生存方式。奇正沐古认为一个伟大品牌的背后，总是站着一个伟大的父亲，如奥美的大卫·奥格威、苹果的乔布斯。企业家是最大的企业文化和企业战略，中国企业的战略很大程度上就是老板战略。事大不过人，脱离人来谈事，在中国就是不懂事。企业的成功首先不是策划专家造就的，也不是职业经理人造就的，而是企业家造就的。所以，我们必须研究企业家。在做企业资源审计时，企业决策特点是最重要的。企业家个性不同，企业的生存方式、营销策略就截然不同：
    王者：行业前三甲或区域强势品牌，份额导向，攻城掠池，称王称霸。竞争导向型。
    神汉：急切需求，神奇功效，直白诉求，简单重复，海量投放，打了就跑，认赌服输。消费者导向营销。
    贵族：世袭罔替，皇恩浩荡，纵向垄断，横向扩张。政策导向，有限竞争。政策指标第一位，产品第二位，品牌第三位。
    大师：大师设计，神秘制造，全球销售，小规模，高价格，符号化。品牌导向型。
    文人：慢慢来，多谋而寡断，自我迷恋，量入为出，入袋为安。差异化营销导向型。
    品牌营销策划方式思考的第二个层面是有效参考系。里斯和特劳特提出的“定位”，在英语中的原文是positioning，确定位置的意思。高低上下、前后左右，位置是靠参照系来确定的，没有参照系就没有所谓的位置。参照系错了，位置就是一个害人的东西。所以说奇正沐古定位有效性的前提是参照系的精确建立。企业都是打出来的，没有竞争，就没有真正的企业，参照系最主要的就是竞争参照系。在品牌领域有一个“2.5效应”，即一个市场往往由两到三家强势品牌主导，老大老二常常旗鼓相当，老三却略逊一筹。有专家将这种现象称为活力对抗。品牌生存于竞争之中，对手是一种标杆，泛竞争是没有意义的，到处是对手，自己就成了唐吉•诃德。利用有效的参考系，可以跳脱产品同质化的思维逻辑。对大企业而言，在一个稳定的产业秩序里面，还很少有完全同质化的。可口可乐和百事可乐一样吗？肯德基和麦当劳一样吗？中国移动和中国电信一样吗？
    品牌营销策划方式思考的第三个层面是品牌铁三角。奇正沐古品牌化营销就干三件事：要么改变产品，要么改变消费者，要第改变消费者对产品的看法。始于产品，成于运动，传播上的品牌运动，是以产品为起点的。任何脱离产品的品牌传播，都像孤魂野鬼没有实体附着一样，鬼话连篇。万宝路的牛仔形象，是以香烟的消费精神为原型的。可口可乐的激情，和百事可乐的酷，都是以可乐的消费精神为原型的，一个占领了识别上的颜色属性，一个占领了饮用上的冰爽属性。