奇正沐古品牌战略：品牌成于运动

    没有运动就没有伟大事业，哪怕是一个人的运动。
    什么是运动？运动是目标明确、主张鲜明、力量集中的持续行动。
    从某种意义上讲，中国今天的崛起，是一场自上而下，又自下而上的全民经济运动造就的。中国变的全世界都不认识了。其实，真正不认识的是中国国家意志对全民的动员能力。
    政治意志是通过社会运动和军事运动来达成的，和平年代主要依靠的就是社会运动，最极端的就是政治竞选。竞选可以在短短的十几个月的时间内把一个黑人小子变成了美国总统。奥巴马是全世界增值最快的品牌。俄罗斯《共青团真理报》2009年11月4日载文说：“戈尔巴乔夫和奥巴马的差别就在于，戈尔巴乔夫在他做了所做的一切之后得到了诺贝尔和平奖，而奥巴马还没什么就得到了诺贝尔和平奖。”这就是品牌的力量。
    可惜，研究品牌战略运动的书太少了。不过，政治学和社会学领域关于运动的研究十分深刻。社会运动学研究运动的规律、过程、效果等，尤其是过程与方法研究十分精彩，如：划分时代、划分阵营、突出背景、提出主张、制造事件、营造氛围、成功标志、阶段化、戏剧化、持续化等。将社会运动学的观点和方法用来解读和指导品牌运动，不仅有效，而且解恨。
    这是一个大家都熟悉的故事:
    1960以后，可口可乐的市场份额由22.5%，下降到21.8%，收入直接少了5000万美元。70年代，可口可乐公司总裁罗伯特.伍德拉夫在可口可乐公司推出的一次测试中惊恐地发现，参与测试的人都更喜欢百事稍甜的配方。到80年代，可口可乐老大的地位开始变得岌岌可危，它的市场份额不但输给百事，还输给可口可乐公司生产的其他饮料，如芬达、雪碧等。
    1985年4月23日，新可乐在美国市场推出，传统可口可乐从货架上消失了。传统可乐的匿迹伤了美国人的心。6万多民消费者成立了“老可乐爱好者”民间组织，该组织直接将可口可乐公司告上法庭。
    各种消费者抗议接踵而来：
    可口可乐剥夺了美国宪法赋予我们的一项更本权利：选择的自由。
    改变可乐就像将白宫刷成绿色。
    是哪个白痴决定改变可口可乐配方?!新配方简直粗劣，比百事可乐还差！
    1985年7月10日，传统可乐以“经典可乐”的品牌副标卷土重来。可口可乐公司首席执行官唐纳德.基奥宣布说：事实再简单不过了：我们在新可乐的消费者研究方面所投入的所有时间、金钱、技术都没有估量到许多人对传统可口可乐的那种深切、持久　的感情。这种对传统可口可乐的激情——是的，是这个词，激情——让我们非常吃惊，这是一个奇妙的美国之谜，一个可爱的美国之谜，它就像爱、尊严或爱国精神一样是无法衡量的。
    到了1985年底，可口可乐的市场份额升至25%，重新稳居老大宝座。
    这一事件而被美国广播公司的新闻节目和其他美国电视网络当做重要新闻播出。有阴谋论者认为：整件事情就是可口可乐为加强公众对它的喜爱而故意实施的策略。这就如同有人认为珍珠港事件是美国政府为了参与对日作战故意暗中促成一样。当然，可口可乐公司否认了这种说法，唐纳德.基奥当然予以否认：“我们既没那么愚蠢，也没有那么聪明。”
    从品牌运动的角度，我更愿意相信阴谋说。因为这才是品牌战略运动应有的智慧和节奏。事实上，可口可乐的品牌运动一直持续了100多年，美国式的青春激情戏从不间断。新老可乐之役，反败为胜，只是其中最富有戏剧性的一幕。
    美国总统的政治顾问保罗﹒纽曼说：“政治运动决战于最后的三个星期”。那就是战役的概念。“三大战役”大大缩短了中国革命胜利的进程。
    社会运动的发生、发展法则完全可以指导品牌运动。
    如——
    划分时代法则：生活家﹒巴洛克地板提出“新生活，新奢侈”，将“占有稀缺资源并浪费给人看”划为旧奢侈，将“有审美能力的知识型消费”划为新奢侈，从而开创了地板风格化生存的新时代。
    划分阵营法则：上海朵彩服饰的保暖内衣以新疆彩棉为原料。我们以“非化学，无污染”的诉求，一刀划清天然彩棉与印染化纤的界限。“大路朝天，你走哪边”？答案不言自明。“朵彩”从竞争激烈的保暖内衣市场硬是杀出一条血路，成了行业的一匹黑马。
    戏剧化法则：2003年以前，有多少人知道统一润滑油？第一次美伊战争期间，在CCTV战况报道的前前后候，有一条广告格外夺目：“多一点润滑、少一点摩擦”。统一石化出手迅猛，戏剧化地将产品诉求与战争背景结合起来，精准选定媒介投放，使统一润滑油品牌在短期内深深切入了消费者的心智。
    阶段化法则：“红红火火红石梁”是红石梁啤酒初创时期的品牌主张。按说，啤酒的特性是清凉，“红红火火”不该是啤酒品牌应有的联想。但品牌初创，必出奇招。红石梁抓住浙江商人对生意红火的热切期盼，横刀跃马，强势出位。等到地盘巩固，开始扩大战果进军杭州市场时，我们则将产品优势与消费者体验放在了第一位：“低度淡爽，轻快畅饮”。再后来，红石梁成了“低度淡爽”型啤酒的代表品牌，我们的口号再度提升：“淡爽境界，心无边界”。产品优势成了品类境界，消费者体验从物理感受上升到心与心的沟通。
    ……
    品牌的成功从来不会一蹴而就，它必然是一场旷日持久的运动。这场运动需要决心、耐心、智慧和快速的行动能力。
    当今商业环境对企业家的要求太高了。管理要求企业家有政治家的智慧，市场要求企业有军事家的谋略，品牌战略要求企业家在政治智慧、军事谋略之上再加宣传家的犀利。品牌运动集中了以上的全部。