企业之所以做产品，那是因为产品有产品的价值;而企业做品牌，品牌也自然有品牌的价值。产品可以贩卖，自然品牌也能贩卖;就像《大宅门》里二奶奶带着白景琦一定要拿回白家老字号的招牌，然后用白家老字号的招牌成功入股。这就是品牌带来的价值。
消费者买一个产品，获得的是产品的功能利益。如果是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的情感利益，如果品牌如果不能给消费者带来利益，那么这个品牌就不能贩卖。
品牌规划中可以肯定的是，品牌的利益和产品的利益是完全不同的两个东西。我可以举个例子，比如说喝水，水能解渴，这就是产品的功能利益。而买不同品牌的水，消费者的心理感受是不一样的，买依云会有彰显价值，非常高端。买康师傅相对比较实惠，买农夫山泉，是喜欢自然，这就是品牌带给人的心理利益。
品牌之所以需要规划是因为品牌是需要塑造的，而品牌的塑造是一个长期持续的过程。这个过程在品牌的生命期内持续存在，可能是几年、十几年、几十年、甚至上百年。比如像百事可乐、可口可乐这样的品牌都是有上百年的品牌塑造历史。所以，品牌规划要放眼品牌未来长期的发展。做出未来5年、10年、甚至更长时间段的发展规划，在每个阶段的品牌规划的重点是什么，都要明确清楚。
品牌媒介传播最终将由那些专门从事创意的广告公司或图形设计公司来策划完成。品牌规划的目的是提出或阐明用于传达品牌内涵的信息类型，从而致力于品牌的信息本身。