现在经常看到有人怀疑和挑战定位咨询，挑战者们或以时局变迁、旧理过时为由发难，或断章取义。其实很多企业或个人对于定位咨询有偏见往往陷入了三大误区。
误区一：用个人经验和感觉代替定位基本假设的学习，抓不住定位游戏中“变和不变的关系”。正如平面几何有勾股定理一样，任何一门学科都有基础理论和假设。“经验派”营销人往往不去学习和掌握这些客观规律，固守和依赖自己据有限实践归纳而来的一套，“我干营销20年了”成为他们的信任状。事实却是，如果不重视对基础理论的学习，20年的泥瓦匠也不会比经过系统学习的入行两年的建筑师懂建筑。本质上看，这些怀疑论者或定位挑战者对心智的属性和特点缺乏真正的了解，企图以个人有限的观察或实践经验来解读商业现象，挑战定位。定位怀疑者和挑战者们的问题往往就在于，区分不了心智哪些是变化的，哪些是不变的，抓不住“变与不变的关系”。结论就是，“心智模式”基本是不变的，是定位游戏中的恒量，“既有认知”是具体的、可调整的，是定位游戏中的“变量”。了解以上规律，就不会再纠结“定位咨询是否有价值服”、“互联网时代定位咨询是否会过时了”等问题了。快速学习定位的起点就是要跳出经验思维，用学习理工科的心态掌握定位的基础假设“心智模式”，抓住不变的东西以应万变。
误区二：用机械的、静态的视角看待动态的竞争环境，把定位教条化，本质是对定位的竞争导向理解不够，同时也缺乏辩证思考能力。定位因竞争而生，为竞争而生，本质上是要解决产品同质化的问题，目的是要在潜在顾客心智中建立相对竞争对手的优势地位。而“优势”(或劣势)这个词本身就是一个相对概念，长短相形，高下相盈，没有对比就无所谓优势劣势。所以，定位中所提到的“优势”都是相对的，它会随着外部环境的变化而变化。再如，关于何时该品牌延伸的问题。如果用动态的、辩证的眼光来看就会很明晰。品牌延伸之所以有利可图，是因为这个名字有先发优势，跟顾客更熟，可以在一定程度上建立信任感，为企业节约成本，但一旦所延领域出现专家品牌，这个所谓的更熟的信任优势就会被比下去，因为专家品牌意味着更好的质量、品质认知。所以，定位咨询的第一步就是要以在顾客心智中获取“相对优势”为出发点，审视竞争环境，合理的选择参照对象，进而在顾客心智中为产品建立独立身份。而竞争环境的变化往往又会瓦解原来的“优势”地位，这时又需要重新审视外部环境，为品牌重新定位。缺乏动态的、辩证的眼光，看不到外部环境的变化对品牌的影响，就会把定位教条化，甚至反过来质疑定位。可以说，定位理论是营销领域的“相对论”、“辩证法”，每一个品牌都活在一个相对的、发展变化的世界里。
误区三：区分不了营销游戏中现象和本质，被营销词语或模型绑架。定位理论最初作为一种高效传播手段被定位咨询公司发现，而传播在某种程度上则是表达思想、传达认知的语言游戏。在这个过程中，语言扮演着思想和认知的外壳、载体的角色，但它毕竟不是思想或认知本身，正如钞票衡量和代表了劳动价值，但不是价值本身一样。