奇正策划讲解品牌化营销

    从理论基础到战略、战术层面，营销与品牌必须一体化思考与实践。
    美国西北大学凯洛格商学院教授唐·E舒尔茨认为:营销的过程就是与消费者沟通的过程，因此，营销即传播。在相当的领域中，品牌过程就是营销传播的过程，也就几乎等同于营销的过程。
    我们可以从3个方面，来看待品牌化营销。
    一、品牌行为充分融入营销的每一个环节
    许多企业认为，品牌就是宣传，主要手段不外乎是广告、公共关系，再加上销售推广上的道具设计。如此一来，品牌的重要性就大打折扣，品牌的实效性也大大降低。在这些企业中，品牌部门被相对地隔离在销售体系之外，品牌人员与销售人员对话困难，品牌被看做是额外的投入。
    这真是一个天大的误会。
    品牌经营的本体是营销，也就是说，在企业里，品牌体系不能
    脱离营销而独立存在。
    一方面，从营销组织、营销战略到营销战术组合的每一个环节都有品牌因素的考量。可以预见:
    产品组合如果不和品牌结构的设计同步，产品推广就会遭遇麻烦，甚至陷入混乱。
    产品的价格体系如果没有品牌分层的支持，产品的性价比就很难转化为优越的消费者感觉性价比。
    渠道的选择和终端的规划都受到品牌定位的制约，我们不能想象在大卖场里销售高档西服。
    另一方面，品牌从设计、构建到提升必须和营销行为同步(单纯的企业形象传播除外)，否则，品牌的效能将大大减弱。比如，一般广告公司都很重视终端的视觉设计，但我们更重视销售现场的仪式、程序、结点和销售人员的导购服务。这些既是销售行为的本身，也是重要的品牌流程，我们把它称之为“品牌软触点”。
    二、营销是品牌实现的载体
    品牌必须有与之相匹配的产品载体。奢侈品牌没有绝对优质的产品，那是皇帝的新装。国内许多品牌愿意用“高贵”、“奢华”、“至尊”来自我标榜，可产品很一般，这样的品牌基本上是自取其辱。
    品牌必须有与之相匹配的渠道载体。比如，像百达翡丽、劳力士、欧米茄、江诗丹顿这样的高档手表，就只能放在专卖店或珠宝店里卖，否则品牌就毁了。
    品牌必须有与之相匹配的价格载体。国产“小宝马”卖40多万元，宝马的品牌价值在消费者心中严重缩水。还有，总是降价永远成为不了顶级品牌。世界顶级品牌几乎永远都不直接降价。要么产品更新换代；要么将过时、过季、断码产品转移到类似FOXTOWN之类的品牌打折店去卖，至少也是将部分降价产品淘汰出货架，用一种特殊的形式来集中出售。
    品牌通过广告、公关、促销、人员推广来表达。广告、公关、促销、人员推广是产品推广的手段，也是品牌表述的过程。
    三、以品牌为营销的核心资产
    品牌营销最基本的定义是:以品牌资产发掘、构建、经营并系统化管理为核心的营销组织及行为。
    这里有两层意思:
    1)以品牌为营销的核心资产
    可口可乐称，即便一把大火一夜之间将所有的工厂化为灰烬，可口可乐也能够迅速东山再起，因为可口可乐庞大的品牌资产战无不胜。
    2)品牌化营销体系的设计充分支持品牌资产的积累和经营
    整合营销传播(IMC)奠基人之一，美国西北大学教授唐·E.舒尔茨先生访华时，我和他一起在广州与企业对话。当有家著名企业的营销总裁介绍该企业实施IMC的情况时，舒尔茨教授直截了当地问:“你们的营销组织是什么样子的？是IMC型的吗？”然后坚决地说:“没有IMC的营销组织，是不可能真正导入IMC的。”这段话对我启发很大。同理，系统不支持，品牌营销是不可能成功的。我们不能期待一个以单纯产品销售为导向的企业，会坚定地进行品牌投资，并成功地经营品牌资产。
    我们的客户群中，有三类客户明显地遭遇到以上的问题。
    一类是外贸型企业。外贸型企业习惯了平行贸易，不熟悉深度分销，很少接触消费者，缺乏品牌经营的意识和经验，一旦转型内贸，对品牌化营销诸多不适。
    一类是某些行业的隐形冠军，以前埋头做生意取得很大成功，随着市场的变化和竞争的加剧，试图尝试品牌化营销。这类企业对以往经验的认同度高，转型初期容易左右徘徊。
    另一类是老牌国有企业，有的甚至是“百年老字号”。这类企业市场化程度相对较低，人才结构老化，对品牌投资多持保守态度，在导入品牌化营销过程中，容易产生意见分歧，系统不支持几乎是通病，改革者承受的压力较大。
    对于这三类企业，我们的观点是循序渐进。先统一思想，再放开手脚，而这其中又以营销组织的改造最为关键，也最为艰难。好在这些企业大部分底子厚，高层领导的素质好，一旦从心底产生认同，行动就十分有力，见效明显。湖南的三一重工、浙江的中策橡胶、河北的梅花味精就是很好的典范。
    从以上的阐述中，我们可以体会到，从理论基础到战略、战术层面，品牌化营销必须一体化思考与实践。