序一:我们开始步上品牌之路

四年前,我曾公开提出一个观点,企业还不具备做品牌的能力。看到如此多的企业进行品牌运作,我感到有点紧张,因为这是非常浪费的行为。虽然企业在20年的市场奋斗中,诞生了很多产品,也拥有了丰富的商品市场,但企业没有一家创造出真正意义上的成功品牌。

但是最近这四年,企业塑造品牌的能力有所提升。正是这个时候,我非常高兴的看到了《摊派:做品牌就是做生意》这本书,也非常欣赏繁任老师的许多观点。我希望我们的企业能够仔细看看这本书,为此,我愿意首先贡献出我读这本书的收获。

什么是品牌?品牌的本质是什么?繁任老师指出,品牌的本质是品牌管理者的社会声望(包括个人、组织和产品)。品牌化经营包括了声望的构建、管理和参与交换。很明显,前两者体现了声望制造、管理的水平,是品牌的技术过程,而后者才是品牌的目的。我们对品牌价值的研究和考量,是如何使品牌成为一门有利可图的生意,即创造声望并使声望得到充分交换。也就是说,一方面,我们得打造一个顾客能够接受并喜爱的品牌;另一方面,我们还得“找到买主”,让顾客愿意花足够的代价去购买,完成交换这一过程。这是属于品牌的生意。

繁任老师进一步指出,品牌不生产产品,品牌建立消费者对产品的概念和印象;品牌不直接销售产品,品牌提供消费者购买该品牌定义之产品的理由;品牌不提高产品性价比,品牌提高消费者的感觉性价比。品牌具有充分的消费者立场,立足于消费者购买决策的特点与过程,通过作用于消费者心智,配合销售,有效地实现商业模式。

运用生动的实例,繁任老师还提出一系列的营销学格言,而平常晦涩桀骜的原理就蕴含其中,例如:
销售关注通路,品牌关注思路。

销售卖的是性价比,品牌卖的是感觉性价比。

溢价,是品牌最基本的任务之一,提高产品的附加值是品牌当仁不让的使命。

销售要人买我,品牌要人爱我。从某种意义上说,品牌就是糊涂的爱,一如买几千元一只的LV钱包的消费者。抓住情感诉求的要点,就能抓住消费者。

……

类似这样的形象而深刻的箴言是繁任老师多年品牌营销实践的总结,值得每一个营销人的反复揣摩和玩味。

我欣赏繁任老师及他的团队所秉承的“奇正”观点。兵法云“凡战者,以正合,以奇胜”,就是说一般的作战,就是以“正兵”合战,以“奇兵”取胜。所谓的“正”是传统大众之法,这些方法套路正是我们书本上学到的、工作中众人皆知的道理。这些是基础,我们必须要掌握,但要运用这些人人都懂而且都在运用的套路和方法取胜,显然很难。所谓“奇”即是在正的前提(战略计划的约束)下,对传统套路中的资源、工具、方法的细节创新和整合,包括节奏、速度、力度和技巧等等。很多时候“正”途可以理解为一个方向的问题,“奇”则是步伐的问题:即不跑偏还要跑快才能跑赢。要想成为胜家,两者缺一不可!这种关于营销是“科学”也是“艺术”的辩证思维是一剂良药,正好可以医治当前盛行的一些毛病。

本书让我欣赏的另一个方面是,繁任老师贡献了他以及他的团队在多年的营销咨询中发展出来的专业分析工具,这是堪称商业机密的东西,比如“品牌分层检核台阶图”“六个层面的市场洞察法”等。繁任老师这种勇于分享的精神展现了充分的专业自信,也袒露了他们不断进取、以整个行业进步为己任的胸怀。善用本书提供的工具与方法,我想对于企业的品牌建设是会有非常实际的益处的。

非常值得一提的是,书中有大量的案例,这些案例大都来自繁任老师及他的团队的实践。从这些案例中可以看出我国顶尖营销顾问所秉持的学术原则和分析思路,这对于提升营销人士的专业素养是非常有帮助的。
通览全书,繁任老师生动机智,妙语连珠,让人如沐春风,恰如与繁任老师面对面,非常难得。我虽然和繁任老师接触不多,但是细读这本书,欣赏他对于企业品牌建设所做出的努力,也开始确信企业已步上了打造品牌的道路。

 陈春花
(华南理工大学教授  博士生导师)
2008年2月   于广州大学城

序二:一本没有事先张扬的营销秘笈

孔繁任的新著要出版了,他信任我,交给“蓝狮子”来策划,浙江人民出版社来出版。书名叫《摊牌:做品牌就是做生意》。我在写这篇序言的时候,回想这位结识十多年的老朋友,突然想着就笑了起来:在的营销界,孔繁任是一个品牌,不过,他却不是一个完全的生意人。

十多年前,我结识孔繁任也是因为他有一本著作要出版。在那时,他已是江南一带很出名的广告人了,而此之前,他在深圳大学讲授公关学,是国内最早系统的研究公共关系学的青年学家。在我视线中,这是营销界的一个标杆性人物,他是国内最畅通的营销类刊物《销售与市场》的总策划人,是首批十大策划人之一,是把营销大师科特勒学术最早引入者之一,他还是最早尝试与国际顶级的4F公司合作,创办了著名企业营销策划公司--奇正沐古。他参与创立的金鼎奖,已成为当今最重要的营销奖项。在某种意义上,他是当代营销实践与评价体系的构建者之一。

营销界是一个十分喧嚣和江湖气息十足的地方,奇才异士层出不穷,鱼龙混杂难辨真伪,特别是在过去的十来年里,国内消费市场极度繁荣而公众消费心理则十分感性,营销似乎成了一个“点金术”。而在这场超级大狂欢中,孔繁任似乎一直保持着一份学者的秉持与清白,他不作秀,他不“越界”,他不高调,总是以一种温和的方式持续地拓展着自己的思想和事业。我曾经去国他杭州的办公室,墙上一溜照片,要么是与世界营销大师的同台合影,要么是在西藏游历的风景,却看不到一个客户。这倒不是说他不在乎“客户”,而是保持着一份不张扬的克制而已。

营销是一门与实践操作密不可分的功利性学问,一位营销学者的学术功力再深厚,也需要市场中真枪实刀地得到检验。有些孔繁任一起出道得营销人也曾经风云一时,然而,随着市场得逐渐演进,其理念和操作方式渐渐的落伍甚至变得“反动”了起来,最终被时代所淘汰,有的甚至发生了悲剧性的结局。臂如与他一起被评为首批十大策划人之一的何阳便是如此,当年30秒出一个点子的急智才情风靡一时,到后来却在牢狱中声明全坠。孔繁任则无疑是少数“与时俱进”的前辈人士之一,他在营销理论上不断探索,同时在实践上也一再地证明着自己。此刻出版地《摊牌:做品牌就是做生意》就是一个明证。在这本书里,孔繁任系统地阐述了他对品牌成长的崭新认识,正如陈春花教授所评论的,“繁任老师贡献了他以及他的团队在多年的营销咨询中发展出来的专业分析工具,这是堪称商业机密的东西”。他的理论推陈而非学究式的枯燥解读,又是以一个又一个鲜活生动的案例加以验证。也正是在初读书稿的时候,我才知道一些很著名的营销案例,臂如青岛啤酒的年轻化、大自然木业的崛起、巴洛克地板的创新、蓝天六必治的新生、黄鹤楼烟草的异军突起等等都出自孔繁任和他的奇正沐古团队之手。所有的商业智慧其实都沉淀在一些精彩的而直指人心的故事里,营销也是如此。在我看来,《摊牌:做品牌就是做生意》简直是一本绝佳的营销案例教学集。

本书的书名亦堪称是一种睿智的理念呈现。在很多商人——乃至营销人来看,品牌的打造是一门智慧勇气、阴谋阳谋与偶然性交织在一起的艺术,它是生意的一个“附属品”。而现在,孔繁任直接告诉所有的人,“其实,品牌是为生意服务的,或者说品牌本身就是一盘生意。作为企业主,作为经营者,又谁会反对生意吗?”这样的直接,好比老僧“看山是山,看水是水”,真理浅白若常物,再三咀嚼才恍然大悟智者的婉转苦心。在本书中,孔繁任的话语空间十分庞大,从战略到细节,从市场区隔的技巧到行业观察的方法论,从营销策略的招式到品牌价值的主张,涵盖了当今公司经营中很多重要而让人困惑着的命题。孔兄如庖才,提刀向牛,一一解去,旁人观之,如痴如醉。

这是一本没有事先张扬的营销秘笈。得之者,有缘而已。

广告界“大师中的大师”大卫.奥格威在《一个广告人的自白》一书中写道:“我佩服温文有礼,以诚待人者。我憎恶那些争论不休的人。我痛恨那些打笔战的人。”十多年前我认识的孔繁任就是奥格威所赏识那样的人,我还记得他当时的那本著作就叫《一个企划人的自白》,十多载以降,岁月无痕,白云苍狗,在喧嚣中行走的孔兄却还秉持着那份古老的职业操守。

吴晓波
(财经作家、蓝狮子出版人)
2008年2月  于杭州

序三:咨询的宿命

这是一本关于品牌化营销的书,是从咨询的视角来写的。我历来以为咨询是将理论转化为生产力的实验场,这里有理论,有专业,有第三方视角,有企业的作为,但愿读者能解得其中滋味。

说实话,我从来没有想过要干咨询这一行。因为在我充满幻想的年份,还没有咨询这一行。然而,人的命运多数不在预料之中。意料之中的命运也必定寡淡乏味。

小时候,最喜欢我的人阿太(我母亲的外婆)。这位一生念佛吃素的老太太,自从看完我的手相后,就时时念叨:“十螺十螺,讨饭不用螺。”(我的手指全是螺)干了咨询很多年后,我突然意识到,这就是我的宿命。

做咨询,端的是百家饭,干得寄生活。少有主动权,难有大成就。然而,托阿太得福,我还算好命。入行以来,基本是顺风顺水。案子做了不少,奖也拿了许多;公司一路成长,同时也没有耽误我教书、写作,满世界地结交学者、大师和江湖高人。

讨饭的命,却是行中的好命——吃遍天下连碗(螺)都不用带。大自然木业副总裁佘建彬在给我的名片背后亲笔写道:“请经销商用五星级的接待工作来对待。”这位人称“二哥的老总在全国经销商中享有极高威信,他说,孔老师,凭此名片,您可以分文不带通行全国。虽然我将此看成戏言,但它却代表着我一生最大的财富:客户的厚爱。本书集合了20个关于品牌营销的案例,如果读者从中可以看到成功的话,那都是因为我们遇到了好客户。这绝不是虚伪的客套。咨询可以成功,必须遇到客户:志存高远,心怀天下;从善如流,得策辄行。所以,咨询成功得背后是客户大度、决断和顽强得执行力。

品牌是门生意。对这句话,不同得角度可以有不同的理解。很久以前,雅戈尔老板李如成对我说,许多策划人把策划当成生意,却忘掉了客户的生意。确实,许多人谈品牌是为了做成自己的生意。媒介谈品牌,品牌就是投放,“心有多大,舞台就有多大”;广告人谈品牌,品牌就是广告,殊不知品牌的建立是由营销整体行为来完成的;公关人谈品牌,品牌就是宣传,“凡宣传皆好事”,殊不知宣传只是品牌建设浮出水面的冰山一角。干咨询的要赚钱,这无可厚非,但我们首先要让客户赚到钱。品牌是帮助客户赚钱的利器,从某种意义上来讲,品牌本身就是客户的一盘生意。这也是本书的立意。看不透这一点,我们就是伪品牌专家。

以20年的从业经验,我以为:做咨询是一种苦难。在最近一届策划大会上,面对几百位策划人热切的眼神,我直言相告,做策划要过了四关:第一,道德的问责。太多的策划人卖的是假冒伪劣产品,而且失去了知识分子谦虚、自省的品德,自吹自擂已经到了不要脸的地步。第二,行业的回归。术业有专攻,天下没有万能的策划人。第三,专业的挑战。时代在变,市场变难了,客户变牛了,理论变杂了,技术变新了 ……我们不飞快的进步,专业的很快就不如业余的了。第四,生意的突破。不是我们自己的生意,而是客户的生意,不能帮助客户摆脱生存、发展和竞争的困境,我们自己就会陷入困境,以致砸掉饭碗。

当咨询成为我的宿命,我也就看见了咨询的宿命:
我们追求成功,成功的永远是别人;
我们追求光荣,光荣却必须寄寓于别人的梦想;
我们很聪明,别人比我们更智慧;
我们一直在努力,但市场只相信结果,而不相信没有结果的努力。

《摊牌:做品牌就是做生意》终于出版了。我知道,要斟酌、要修正、要更新的东西太多了。但人总要有闭上眼睛的时候,“就这样了”!甩出去的东西只代表过去,就当过去也是一种价值吧。

相信读者从书中还是可以看到闪亮的。

闪亮的是我们所有客户的商业成就,以及他们给予我们的机会和宽容;

闪亮的是奇正沐古全体同仁的付出——包括那些离开了的,曾经与我们一起奋斗过的兄弟。

应该说明的是,这本书是集体创作的结晶。这里每一个案例都是集体创作的,各位经理还参与了所管项目的案例整理和编写,他们是薛明、康有正、张志远、黄光、曾振波、朱为民等。需要特别指出的是,我的好兄弟、好伙伴、营销咨询业的奇才李克先生和他领导的沐邦团队,无私地贡献了他们的智慧成果。本机构建材事业部总监曾振波先生为案例统筹付出的努力不容忽略。

应该特别感谢的是,著名财经作家吴晓波先生、华南理工大学教授陈春花女士,于百忙之中拨冗为本书作序。这两位都是我从内心尊重的学者,对于他们的抬爱,我心存感激。
孔繁任
2008年1月8日  于杭州木木阁

序言:商业进化的标本室

尽管的商业进程是全民参与的盛宴,但推动商业进化的力量却始终是少数人,在某些时候,他们是厂长、总经理、董事长或主席,有时是政府官员、改革者,有时是经济学家、管理学者,而此中还有一股常被忽略的力量,便是咨询策划业的从业者。30年变革中,他们担当了商业的幕僚、军师的角色,并且串起了与世界先进经验的桥梁。奇正沐古公司便是此中的一支精英部队,在所属的专业领域里拥有良好的口碑和业绩,而其20多年的发展历程,更是商业进化的一个标本。

我与奇正的创始人孔繁任先生相识将近二十年,早在90年代初期,他就是国内最早系统研究公共关系学的青年学者,当策划咨询业蓬勃发展之后,他名气鹊起,是首批十大策划人之一。他参与创立的金鼎奖,已成为当今最重要的营销奖项。在某种意义上,他是当代营销实践与评价体系的建构者之一。他的一些观点、思路时常泛出一个商业思考者的智慧光泽:

比如,在看待职业时,孔繁任提出:“职业化首先是从业自律。公共关系从业人员要防止对舆论的不正当操控,包括对媒介的贿赂;要防止为了私人利益和集团利益,进行损害大众利益的公共决策游说等。营销咨询不可以为客户提供破坏环境、欺骗消费者、有害社会风气的方案。管理咨询不可以为了讨好股东、管理层而损害员工的正当利益,不可以制造愚弄员工的企业文化等。会计咨询不可以教唆客户偷税漏税等。”为此,孔繁任与他的团队制定了:“1,不过度承诺,只做力所能及的事;2,不泄露客户的商业机密;3,不提供欺骗消费者的商业方案;4,不贪天功为己有”的公司法则。熟悉历史的人会知道,这些简单的操守在早期的执行难度,就像饥饿者面对美食而不动心一样困难,但最终拒绝诱惑的人留了下来。

比如在看待客户的问题上,孔繁任很早便提出:“咨询得以成功,必须遇对客户:志存高远,心怀天下;从善如流,得策辄行。所以,咨询成功的背后是客户的大度、决断、资源和顽强的执行力”,这是一种低调又公关的姿态,它的对面是专制、暴君型的企业家,于是,孔繁任知道了“咨询的健康成长有赖于拒绝客户的勇气和底气。做不成的事不做,做不好的客户不接,对于昏君、暴君类的客户能改善则努力之,不能改善则远而敬之。”尽管在本书中,孔繁任自谦 “每每遇对客户”,并且感谢了华立集团董事长汪力成、红石梁啤酒董事长邱建生、大自然地板董事长佘学彬、生活家﹒巴洛克木业董事长刘硕、青岛啤酒全球营销总裁严旭等人在内诸多客户,但这何尝不是他自身立场的价值所在呢?

再比如在看待同行的问题上,孔繁任坦诚这个产业里:自吹自擂的有之;“无能而邀宠者”有之;将没说成有,将错说成对的有之;将失败归咎客户,将成功贪为己有的有之……对于此,孔繁任站在更高的发展角度上来看,认为:社会的发展,行业的成熟是有阶段性的;在同一个阶段,鱼目混杂、泥沙俱下也属正常。有名牌就有山寨,有医院就有郎中。老虎和猫都要生存;“君子”与“小人”都要混饭吃。问题的关键是要看主流,并让自己成为主流。因此他提出:“作为咨询从业人员,最严峻的挑战不是来自外部评价,而是内心的自我认同。”

正是这些朴实的观点,变成了今日社会的公共价值判断,以及商业社会的守则。

本书是奇正沐古公司20多年发展历程中经典案例的总集,它像一串脚印从历史中走来,并且也最终成为了商业进化历史的一部分。
在此聊以数语,是为序。

吴晓波(财经作家,蓝狮子出版人)
2010年2月  于杭州

自序:我们的使命

我们是咨询行业, 以贡献商业智慧为己任。
我们专注品牌营销,但我们不是广告公司。
我们擅长于深刻洞查客户的生意,从商业模式出发,规划客户的营销与品牌。
我们有顶级广告公司的表现能力,但我们更关注品牌与营销的同步实现。
这是我们领先国内同业的独一无二的优势。

经验证明,我们的每一个成功,无不是遇到了需求与我们核心能力相匹配的客户。所以,从和客户沟通的第一刻起,我们就必须怀有实事求是的真诚。

我们了解咨询的江湖。一些同行靠自我吹嘘、过度承诺和贪天功为己有以揽取生意,我们坚决不屑于如此行经。
我们只承诺能够做到的;我们只做能够做好的。我们要勇于谦逊、甘于寂寞,甚至做个幕后人梯,因为这是咨询的宿命。

——奇正沐古()咨询机构之《使命》

以上是我本人,也是机构的工作使命(尽管我使用了“宿命”这个字眼),短短291个字,用了近20年的时间写成。

引子:公司名称的由来

这里涉及到了行业、职业与专业,客户、同行与我们。

行业:
 
我们所属于的行业,早期叫策划,现在叫咨询。从字面上看,前者主动一点,后者被动一些;前者有些矜持,后者显得谦虚。但从根本上讲两者大体上是一回事。

咨询,往远的说,正的可以称作古老。最古老的大概是占卜、问卦、跳大神,所以至今的咨询业都有算命的味道在里面。咨询,往现代看,真正的成熟与兴起应该在西方工业革命之后。除律师外,会计、医学、广告、公共关系、管理、公共决策……第三方的专业服务基本成熟于二次世界大战以后。

现代咨询业成型得更晚,大抵应在改革开放之后。

我是高考恢复后第一代大学生,也是最早踏入咨询行业的探求者之一。

那时候,我们不知道什么叫咨询。24岁,我成为杭州最年轻的市科学技术协会委员,杭州创造学研究会秘书长。我知道了一些大的行业协会、学会、研究会有下属的咨询部,主要收入是专利转让、信息提供和培训。

作为秘书长,我有责任为没有政府拨款的研究会创收。于是,一群年轻人开始积极地办班,几场培训下来,焦头烂额地赚了几百块钱。后来,接触公共关系,为企业开张出谋划策,拍录像,编宣传册,联系媒体,安排发稿。我们将之称为策划。策划让我们赚到了上万元的钱。伙伴们兴奋不已:“最初我们只为爱好,没想到它可以成为营生”。

现在,咨询已经成为行业。大约在上世纪末,我们在行业中有了自己的定位:品牌营销咨询。此前,我们干过公关,做过广告,搞过培训……。什么都做的坏处在于不能聚焦,样样玩过的好处就是底气十足。

2007年,咨询业营业额700亿元,国内生产总值246619亿元,咨询业占比0.33%。世界各国咨询业的产值平均占国民生产总值的1%,发达国家达到2-3%。近20年来,世界咨询市场增长迅猛,年均增长为12%,2007年全球咨询市场规模达到2000亿美元。依据科技咨询协会秘书长璐羽的估计,2009年咨询业营业收入将可能突破1000亿。

奇正沐古的咨询收入,在营销咨询领域毫无疑问地排在了前列。

职业与专业:

有了行业归属,才算有了正当的职业。
可是,职业的正当仅有行业归属是不够的。我们几乎用了十年的时间来探索职业化的路径。

职业化首先是从业自律。如,公共关系从业人员要防止对舆论的不正当操控,包括对媒介的贿赂;要防止为了私人利益和集团利益,进行损害大众利益的公共决策游说等。营销咨询不可以为客户提供破坏环境、欺骗消费者、有害社会风气的方案。管理咨询不可以为了讨好股东、管理层而损害员工的正当利益,不可以制造愚弄员工的企业文化等。会计咨询不可以教唆客户偷税漏税等。

需要指出的是,行业自律一般由行业协会制定规则、公约等,并对行业法人和从业人员进行约束。目前在管理咨询、营销咨询方面,行业管理约等于零,基本靠企业和个人的自觉。所以,作为一家咨询机构应该在这方面对员工进行教育和约束。我们现在能做到的是:1,不过度承诺,只做力所能及的事;2,不泄露客户的商业机密;3,不提供欺骗消费者的商业方案;4,不贪天功为己有。      

职业化的第二点是资格认证。菲利普﹒科特勒等在《专业服务营销》一书中指出:

“专业服务有下述特征:

  • 专业服务是具备专业资格的服务者提供的、能解决问题的指导性意见,它包括为客户提供日常的工作。
  • 专业服务人士都需要通过一定的资格考试,遵守本行业的传统和职业道德规范。
  • 专业服务具有高度的专业化水平。
  • 专业服务提供者通常都有很强的与客户面对面交际的能力,这对质量和服务的定义有很重要的作用。

遗憾的是,国内在这方面几乎没有权威的认证机构(各种“认证”满天飞,但几乎都是以盈利为目的的),所以只有靠机构自身来解决。我们在这方面花了大量的时间和功夫,除内部培训与考试外,还专程邀请美国西北大学凯洛格商学院教授,有整合营销传播之誉的唐﹒E﹒舒尔茨教授来授课,整整一个月的全日制培训后,考试合格者由唐亲自签发执业资格证书。

从菲利普﹒科特勒等的描述中可以看出,专业化是职业化的前提条件这一。

“我们有顶级广告公司的表现能力,但我们更关注品牌与营销的同步实现”。

这句话听起来有点不太谦虚,但实在是事出有因。奇正沐古是做营销咨询出身的,我本人在大学做兼职教授,主课是营销策划,所以在营销方面专业性够强。但我们的主营业务是品牌营销,传统中品牌开发是由国际4A广告主导的,毋庸讳言,他们在这方面是有经验、有系统的。2002年,我们与美国精信()整合营销传播集团全面合作,完整地补上了这一课,因此具有了“领先国内同业的独一无二的优势”。我们真的很幸运。

职业化的第三点是薪酬与角色。经过20年的努力,我们的薪酬体系基本完善并与市场接轨,员工相对稳定。角色包括内部角色与外部角色。

内部角色是指内部的专业分工,这是由成熟的作业流程决定的。这方面,我们通过引进资深职业经理人得以很好的实现。外部角色,是服务内容与方式的明确,我们是第三方服务机构,是品牌营销解决方案的提供者。这一角色不仅得到内部的确认,也得到客户的认可。

我们成熟了,尽管从幼稚走向成熟的路有点长;
我们还在努力,因为完善是一个不断进步的过程。
“真诚坦率生敬畏心,志存高远成大事业”。原本我本将这句话当作“司训”,可伙伴们把它叫做“家训”。
这让我不仅感到欣慰,而且觉得温暖。

 

客户:

“咨询得以成功,必须遇对客户:志存高远,心怀天下;从善如流,得策辄行。所以,咨询成功的背后是客户的大度、决断、资源和顽强的执行力”。

这段话引自拙作《摊牌》之自序。这不是说辞不是客套,而是切身感受,肺腑之言。

一个案例的成功,必须具备三个条件。

  • 事情具有成功的可能。有些事明知不可为而为之,结果只能是不了了之,或者更坏。可惜的是客户从来不为咨询师说“不”而付钱,所以“不可为而为之”,在咨询领域绝非个别现象。

  • 正确有效的方案。正确是做对,有效是资源投入与效果产出的性价比优化。这是咨询的任务,也是咨询师的功力。

  • 遇对客户。客户是给你钱的那个人,客户是事主,是结果的最后承担者。客户是上帝,用在咨询领域是最确切不过了,因为一切都是客户说了算。但我们的使命不仅仅是收回全款,更重要的是把事情做成,而且期待奇迹。

我在浙江大学给学生讲《策划通论》,专门有一个单元是讲意见管理的,其中包括共同概念的建立,事前让客户参与意见,策略锁定法则,展现实用价值法则等。但这些都是西方化的基于理性的表述,事实上,客户要比这些复杂得多,而且客户比西方客户更复杂。


咨询的本质就是“谋”。咨询的出品是策略、计谋,包括计谋的执行方案和工具。咨询的任务是“谋”字本身——为“某”进“言”。“某”就是客户,从这个意义上“某”是君主,咨询师是军师、参谋。
“君”有仁君、明君、庸君、暴君之分。

仁君以爱人重才之德服人,信任部下,充分授权,书中的宋江、刘备是也。明君高瞻远瞩,明辨是非,得策辄行,历史上的曹操、李世民是也。

庸君目光短浅,好歹不分,用人不淑,偏听偏信,碌碌无为,晋惠帝、宋徽宗算是典型。

暴君独断专行、杀伐无度,顺我者昌、逆我者亡,商纣夏桀、隋炀帝当为代表。当然,更多的“君”是“兼而有之”。曹操既是明主也是暴君,秦二世胡亥既是暴君也是混蛋。

我们当然希望遇到的客户是“仁君”、“明君”。

咨询师不是圣人,需要客户的宽容和鼓励。付了钱就当自己是大爷,一味挑剔和指责是得不到好东西的。这一点连请人做家具,粉砖墙的老百姓都懂。

俗话说:“宁为智者谋,不为愚者决”。只有胸怀大志,从善如流,敢作敢为的客户才有成就大事的可能;优柔寡断或“多谋而寡断”如袁绍之流者,有再好的创意也是白搭。我非常同意叶茂中的那句话:好创意得不到不执行,我们照样愤怒。

我也同样不喜欢“暴君”。“暴君”太自以为是,为其做咨询,顺之则有可能丧失第三方立场;逆之则可能丢了生意。其实,“暴君”们有所不知,面对专制型的老板,员工在放弃对抗管理的同时,也就选择了应付管理。应付管理就是口是心非,阳奉阴违,消极怠工。在这样的企业,就算方案通过了,也不会有什么好结果,因为执行系统不支持。更糟糕的结果是连咨询公司也加入了应付的行列。

咨询的健康成长有赖于拒绝客户的勇气和底气。做不成的事不做,做不好的客户不接,对于昏君、暴君类的客户能改善则努力之,不能改善则远而敬之。“所谓大臣者,以道事君,不可则止”(《论语﹒先进》)。      
                                                    
孔子的“道不同,不相为谋”,说的也是这个道理。

咨询的“不相为谋”,不是恃才自傲,更不是德行的优越感,而是对客户负责。

我们有幸。一路走来,关键时刻总是遇对了客户:华立集团董事长汪力成大气果断;红石梁啤酒董事长邱建生长者风范;大自然地板董事长佘学彬包容宽厚;生活家﹒巴洛克木业董事长刘硕真聪慧睿智;青岛啤酒全球营销总裁严旭犀利果敢……不胜枚举的优秀客户不仅给了我们生意的机会,而且给了我们在咨询道路上进步的信心与勇气。

同行与我们

所谓“先温饱而后知礼义”,各行各业都有这种情况,可发生在咨询业却特别不能容忍。先有对“点子”的责难,后有对“大师”的讨伐,有人干脆就把策划人叫做骗子。

我承认,策划界、咨询界自吹自擂的有之;“无能而邀宠者”有之;将没说成有,将错说成对的有之;将失败归咎客户,将成功贪为己有的有之。策划的江湖很不可爱。

但社会的发展,行业的成熟是有阶段性的;在同一个阶段,鱼目混杂、泥沙俱下也属正常。有名牌就有山寨,有医院就有郎中。老虎和猫都要生存;“君子”与“小人”都要混饭吃。问题的关键是要看主流,并让自己成为主流。

我以为,作为咨询从业人员,最严峻的挑战不是来自外部评价,而是内心的自我认同。

首先,是价值观的认同。

西方咨询界历来有一种自诩:对咨询师而言“报酬为了工作而不是工作为了报酬。” “服务动机的优越感”由此建立。(《有效公共关系》格伦﹒布鲁姆等著)。这是一种知识分子矜持的优越感,在付费咨询中,这种优越感会受到挑战。

事实上,咨询师内心的煎熬远远不止这些。

菲利普﹒科特勒曾经谈到,教养告诉我们,为人应该谦虚、诚实,然而为了获取业务,咨询师常常需要高调宣传自己。这对于受过良好教育的人来说,会有一种巨大的内心冲突。

在文化中,这种冲突就更为尖锐。

孔子说:“君子欲讷于言而敏于行。” (《论语﹒里仁》)。君子是要谨言慎行的。“巧言令色鲜矣仁”(《论语﹒学而》),太善于言辞的人是少有德行的。

老子也说:“大辩若讷,大巧若拙” (《老子﹒四十五章》 ),做人应该低调,有大智慧的人都是不露声色的。甚至“智慧出,有大伪”(《老子﹒十八章》),太聪明的表现背后可能是阴险狡诈。

可见,能说会辩、聪明外露,与传统知识分子的价值观是相违背的,更枉论以此为己牟利了。

至于自吹自擂和骄狂,那就更要不得了。“如有周公之才之美,使骄且吝,其余不足观也已”(《论语﹒泰伯》)。你即便有周公的才能与完美,只要露出骄傲与吝啬,那不用看其它就知道你不是个东西了。

墨子则说:“名不可简而成,誉不可巧而立”(《墨子﹒修身》)
沽名钓誉历来为传统文化所不屑。

然而,这些为古代先哲们所鄙视和摒弃的东西,却成了当下许多咨询师、咨询机构的大肆作为,而且毫无羞耻。这对同为咨询业者的正直的知识分子来说,无疑构成了价值观方面的冲击。

现代商业是需要自我张扬的,也许,是人过于含蓄了。然而,有一条底线是务必格守的,那就是咨询师的价值必须通过为客户创造价值来实现。诚如管子所说:“功未成者不可以独名,事未道者不可以言名;成功而后可以独名,事道然后可以言名”(《管子﹒侈靡》)。有了真正的贡献,恰当宣传自己才心安理得啊。

其次,是人格认同。
在文化中,咨询师很容易被看做是师爷,两者也确实有许多相同之处。

  • 报酬。师爷是不拿官方俸禄的,而是被各级官员私人聘用,约相当于咨询业的年度顾问,干不好滚蛋,干得好可以续约。

  • 关系。由于不是在编人员,师爷与雇主没有从属关系,相对平等。师爷不是幕僚,而是被称作“幕友”或“幕宾”。咨询师不拿老板的工资与奖金,不必唯老板命是从,不必受制于企业内部的等级制度。

  • 礼遇。因为是靠知识、智慧吃饭,所以得到雇主的尊重。师爷是雇主的“宾师”,官员通常称师爷为“先生”或“老夫子”。老板一般称咨询师为“老师”。官员关心师爷的待遇:“时常陪饭,使令厨子不敢省减”。老板常常盛宴款待咨询师。

  • 职责。“或出谋划策,或代笔捉刀,或随吟清谈,或承宣接洽,各为其主,各持其务……”。业务涉及“司法审判、赋税征收、公文批阅、考试选材等”,类似法律、财务、公关、人力资源咨询。只不过师爷咨询为官,现代咨询大部分是为企业,角度有些不同。(以上内容参见《师爷当家》,郭建著)

师爷的地位、待遇都不错,报酬也很高,应该是一个很不错的职业。可惜,师爷最终没有发展成产业。否者,今天的咨询业要比西方发达得多。当然,当时的社会形态不可能出现咨询的产业化。

尽管历史上师爷为衙门出过很多力,为各级官员甚至是皇上做出过很大的贡献,但后来的名声并不好。假公济私,营私舞弊,瞒天过海,草菅人命……形象鄙劣而阴毒。钱穆先生在《历代政治得失》一书中认为,师爷的堕落与没有政治出路有关。以今天的观点看来,这也与缺乏行业和个人自律有关。

今天的咨询业者,头上多少顶着师爷们的阴影。表面被尊崇,实际被怀疑;进门喊师傅,出门骂爹娘;今天指点江山意气风发,明天顾盼自怜门庭冷落……咨询师是为了成就感而活着的动物,付出过后的被冷落,被否定,立马就会热情消退、自我否定。

因此,我们需要用持续的成功来满足自己,用严格的职业操守来赢得尊重。前者需要的是功力,后者需要的是定力。奇正沐古的企业文化这样要求自己:傲气不可有,傲骨不可无;匪气不可有,霸气不可无;书生气不可有,书卷气不可无。非分之想不有,不义之财不取;不急不躁做事,不卑不亢做人。只有这样,才有职业的尊严,身心的快乐。

20多年过去了,我们在咨询的道路上艰难前行。我们付出了巨大的代价,因为我们是探索者,从行业、职业到专业,从生意、生存到自我修炼,一切都是摸着石头过河。一头雾水,睁大眼睛;一脚踩空,两手撑住;一身污垢,洗干净了再来。
当然,我们的收获也是巨大的,因为探索者收获的不仅仅是果实,还有先行的勇气,成长的快乐,以及使命感带来的光荣与梦想。
本书正是我们探索的记录和进步的见证。

2010年 春节 于杭州西溪湿地创意产业

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