奇正咨询在线为大家讲解营销策略的真义

    理论不能指导实践，一定是理论出了问题。利益（Advantage）、信任（Brief）、沟通（Communication）才是商业思考的本质，营销策略的真义。
    说来奇怪，在营销策略人的圈子里好像存在着两种完全不同的语言体系。咨询公司与企业营销人、企业市场部与销售部，相互间的对话经常的鸡跟鸭讲。原因很简单，双方责任不同，立场就不同，立场不同思考的角度就不同。
    奇正咨询公司是靠方案吃饭的，方案就得有基本的理论框架，营销策略咨询的框架是4P出发的。企业是靠生意吃饭的，生意做得顺手才是硬道理。市场部的基本职责是营销策略规划和市场推广，他们依赖的体系和工具通常来自两个方向，一个是营销学的，一个是广告公司的。如果说市场部人员是企业的文官，那么销售部人员则是企业的武将，武将信奉“成者王，败者寇”。谁打倒拳教师谁就是高手。打不倒叫乱拳，打倒了就叫迷踪拳。其实，最深的学问往往就藏在最简单的实践之中。理论不能指导实践，一定是理论出了问题。
    49年前，麦卡锡提出了4P营销理论，至今广为流传。
    但我们发现，用4P结构来解释营销体系，只是因为易于教学，易于学生理解和掌握，与企业营销实践并不相符。例如4P只重概念而少有策略；又如4P并未考虑供应商的利益等等。
    4P理论不能解决营销实践问题，那解决营销实践问题之道又在哪里呢？
    奇正咨询20多年来为近300百家客户做营销策划咨询，与几百家企业老板探讨营销运作模式，发现营销原本不必太复杂，营销本是ABC。
    事实上，企业在制定营销策略时，第一件要考虑的就是利益（advantage）。包括供应商的利益，生产商的利益，品牌商的利益，分销商的利益，购买者的利益，消费者的利益，各方利益的分配、分享和获取方式。产品和服务提供、价格和销售政策制定，就是各方利益获取和分享的营销策略，忽视或利益分配不公，必将导致营销失败。
    1平方米同质的实木地板，在美国只卖30美元，而在中国却要60美元，这是为什么？
    为什么杭州的家具价格是广州家具市场的两倍？
    为什么医院药品价格要比出厂价高出那么多，甚至几倍到十几倍？
    为什么汽车业4S店经营困难重重？
    以渠道终端为王的时代，谁是最大的受益者？
    麦当劳总裁在哈佛演讲时问学生：“你们认为我是干什么的？”学生回答说是卖面包的，总裁说：“不对，我是地产商！”因为麦当劳在各大城市的繁华地段，购买或长期租赁了大量的商业房产，麦当劳的主要利润也来源于此。
    在眼下中国，昂贵的城市房地产价格使得商业经营者成本剧增，利润微薄，甚至难以生存。商品流通大块利润流向了不劳而获的房地产所有者。为了摆脱困境，商业经营者又把此财务负担转嫁给上家生产商和下家的消费者。这种状况极不合理，违背商业规则，是不可能长久的。
    所以，一场渠道变革势在必行，而且已经悄然展开：
    药品集市开始冲击传统药品市场；淘宝网今年将从传统零售业中夺走1500亿元以上的营业额；网上书店正以低价格冲击传统书店，使传统书店成为网上购书者的义务展示台，人们在书店看书挑书，然后去网店购买；汉庭酒店以房间小、交际功能大的时尚化产品，让消费者以低价格享受三星酒店的卫生条件的住宿利益……传统渠道的利益失衡，促进了商业模式创新，并为一些新型商业提供了生意机会，他们可以用更优势的利益从传统商业经营者手中夺走顾客。
    毫无疑问，利益，提供比竞争对手更优势的利益，以更有诱惑性的利益吸引消费者，才是营销策划思考的起点，而不是4P，不是产品策略。产品、价格、渠道本身不是竞争优势，只有提供人无我有的优势利益，才有竞争优势。因为营销策略是竞争行为，无竞争的交易不叫营销。4P思维显然没有完全以竞争为基本点。
    营销策略的第二要件是信任（belief）。
    外贸要有信用证，才能做交易；淘宝网因发明了支付宝而解决了网络交易的信任问题；瑞士银行是以为顾客保密，作为营销的出击点，让顾客信任；麦当劳面包超过10分钟保质期就扔掉，又是为什么？沃尔玛的无条件退换货，国企实行的“三包”，IBM产品的使用体验，汽车销售的试驾，卓越书城货到后付款……都是取信顾客，让买方相信卖方提供的利益是真实的。可以说，没有信任就没有交易，不管你的产品和服务有多好，首先要消费者相信你才会买。信任才有品牌，信任是买卖关系建立的必要条件，是制定营销策略必须思考的第二个问题。4P理论显然没有充分重视这个极为重要的营销实践问题。
    营销策略的第三要件是沟通（communication）。
    沟通有丰富的层面。早期阶段的商业是交易到达，概念未到达；只有钱货两清，没有双向沟通，只有商流、物流，没有信息流。第二阶段是说服，通过购买逻辑，让消费者认为必要并且划算。沟通的第三阶段是从接受过渡到依赖，由此产生品牌忠诚。这才是商业思考的本质，营销策略的真义。