品牌战略已经成为企业发展的核心部位战略，区别于产品前线的销售战略，品牌战略是作为企业的内在内容影响力的战略规划，对企业产生的影响效果也会更加深远长久。
品牌的本质是一种抽象的意识形态，主要的作用对象是消费者，在消费者的脑海中形成一个区别于其他品牌产品的意识印象。品牌战略的关键之处在意研究管理消费者的大脑，探究总结出消费者的核心需求与喜爱偏好，以此作为品牌战略规划步骤的核心点;定位好以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别系统来统筹管理企业的相关价值活动。
品牌的形象是动态的可改变的，需要随着市场趋势的波动而相应的进行调整，尤其是当企业在进军新的地域领域与行业时。
肯德基与麦当劳的品牌战略也一直被行业人士拿来研究比较，下文就其为例简单论述品牌战略本土化与国际化。
肯德基与麦当劳是一对不折不扣的“欢喜冤家”。麦当劳被称作是全世界第一的餐饮品牌，在美国的销售额也一直领先肯德基;但是当两家企业开始进入中国市场后，肯德基的销售额却领先麦当劳，这与他们的品牌战略息息相关。
肯德基与麦当劳在先后刚进驻中国市场之处，因其新鲜的“洋快餐”面孔收到很多人的追捧，但是热度与新鲜感逐渐褪去之后，如何重新抓住消费者的注意力成为两家企业都亟需解决的问题。双方都对其企业的内部管理、产品价格、渠道、营销广告等进行了分析研究，但真正导致肯德基在中国市场中领先麦当劳的主要原因是——肯德基采用了本土化战略，而麦当劳坚持国际化路线。
肯德基在进入中国市场之处就对其进行了研究分析，发现了中国消费者的饮食文化习惯与西方的很不相同，决定入乡随俗。肯德基对产品进行了口味上的改良，使其更适合中国消费者的饮食习惯，并且创新式地推出了中式早餐，满足消费者的需求;在人员管理方面，其管理层也都是本地人才培养提拔而来，可谓是将本土化战略发挥得淋漓尽致。而麦当劳即使在中国的市场中进行了一些适应改动，但是无论产品还是管理人员其大方向坚持国际化，将中国市场作为全球战略的一部分。
品牌战略的本土化与国际化并没有优劣之分，其企业的经营现状仅能作为当前市场的反应，未来的发展如何，还需要其我们共同参与见证。