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城市形象策划需三位一体3 2015-12-25

城市形象策划需三位一体

“中国西北游,出发在兰州”的定位,让兰州在中国西部旅游产业发展的这盘棋上一下子灵动了起来。以前,兰州只是作为一颗平常的棋子,在动车动马之间承担着自己分内的事情;但现在,因“中国西北游,出发在兰州”概念的产生,兰州在这盘棋上抢抓机遇、扮演主角,犹如指挥着千军万马的将帅,调配、冲杀、和解、联系 …… 每一步运筹帷幄,都因为这个出发点而显得格外与众不同,从而在西部各大旅游城市中有了自己的特点。
—2012年4月12日,《兰州日报》编辑部文章营销策划公司  营销咨询公司  品牌策划公司  chinamarketing.com.cn

“中国西北游,出发在兰州”既是兰州的旅游形象定位,也是兰州旅游的宣传口号。
在兰州市委、市政府的大力推广下,该口号深入人心,在兰州家喻户晓。紧接着,兰州市委宣传部和旅游部门有重点地在北京、上海、杭州、广州、香港、日本展开宣传,反响良好,当年兰州的旅游人次增加了50%。
作为项目的策划者,在这里就城市形象和旅游策划谈几点心得与大家分享。

一、处理好旅游、城市形象和产业发展的关系。
国家形象、城市形象又称“区域软实力”,其内容十分丰富。但国内设计一般局限于口号、标志、画面等内容,且要么侧重于城市定位与精神,要么侧重于旅游宣传,很少做成一个系统。而在这个系统中,最重要的是处理好旅游、城市形象与产业发展的关系。
旅游广泛涉及城市的相关资源,形象宣传直接带来客源,旅客又可以拉动地方整体消费,政府最舍得在这方面投入,所以旅游是区域形象传播的最佳载体。“好客山东”、“大堡礁—寻找世界上最美丽的工作”都是很好的案例。兰州选择“西北游”作为城市形象宣传的突破口也是这种做法。
产业发展与城市形象是双向支持关系。城市形象好了,有利于招商引资;产业发展好了,有利于城市形象建设。更进一步的课题是区域与产业集群品牌的关系,区域集群品牌与产业链的关系,以及原产地品牌的传承、保护与开发,而产业品牌集群、原产地品牌反过来又支持区域形象建设、增加旅游吸引力,如法国的葡萄酒与时尚品牌。
“西北游”打响之后,如何以旅游形象为先导,进一步实现城市形象与产业发展的螺旋型上升,是兰州区域形象建设的下一个课题。在市委宣传部领导的指导下,我们很快形成了《关于成立中国西北游文旅集团的建议报告》,并就“兰州拉面”的品牌保护与发展提出建议,完成了“兰州拉面”的VI系统设计。

二、对接城市发展战略,为未来预留空间。
目前国内的区域形象战略大致有五个类型:旅游型,如“好客山东”、“多彩贵州”;城市理念型,如武汉的“敢为人先,追求卓越”、“智慧昆山”;历史典故型,如“伟人故里,锦绣中山”、“楚汉雄风,豪情徐州”;现状描述型,如海口的“椰风海韵,南海明珠”;未来设想型,如天津滨海新区的“中国经济发展新的增长极”、无锡的“四个无锡”。我们以为,无论哪种类型的区域形象设计与表述,都不能满足于口号的提出,而应该让历史与未来、理想与现实在此交汇,承前启后,左右逢源,深意暗藏地对接具体的战略与构想。
的确,“西北游”的提出是有其“野心”的,这是一个“跑马圈地”的战略。成都已然成为中国西南游的桥头堡,兰州占据“西北游”出发地和集散地的位置顺理成章且时不我待,理应通过强力推广,迅速形成中国西部游“西南有成都,西北有兰州”的战略格局。
从习大大提出的“一路一带”战略,甘肃省委、省政府提出的“3341”工程,到国务院批复同意兰州新区晋升为第五个国家级开发区,一切都提示兰州必须紧紧围绕西部做大文章。
我们认为,继“西北游”打响之后,兰州应该塑造中国“西进之门”的城市形象。
美国有一座“西进之门”,座落在美国密苏里州最大的城市圣路易斯。“西进之门”是用来纪念美国西部大开发的。“圣路易斯是美国的西进之门,没有西进运动,就没有美国的现代化,就没有美国精神,就没有今天美国的繁荣。”
也许是历史的巧合,圣路易斯与兰州有着惊人的相似之处:1)地处美国大陆本土的中央,几乎是美国大陆的几何中心。2)密西西比河穿城而过(密西西比河在美国被称为伟大之河The Great River、国家之体Body of a Nation,地位类似黄河之于中国)。3)美国的经济发展是由东部大西洋海岸向西部广大地区推进的,人流货流也不断地从这里涌向西部地区,美国学者称这里为向西进发的门户。在中国目前这次伟大的“西进运动”中,兰州的地理位置和战略地位都堪比美国的圣路易斯。

三、全面顾及区域形象的各个层面。
在全球范围内率先提出“国家品牌”概念的美国学者西蒙·安浩指出:“全球化迅速推进使每个国家、每座城市和每个地区都必须加入与其他国家、城市和地区的竞争,以分享这个世界的消费者、旅游者、投资人、学生、企业家、国际体育和文化活动,以分享国际媒体以及其他国家政府和公众的注意力与尊重”。全案策划  营销策划  营销咨询  品牌策划  chinamarketing.com.cn
现代营销学之父菲利普·科特勒则强调:成功的地区营销,不仅要满足游客和投资者的期待,还要让市民感到满意。
区域形象是分层塑造,整体改进,综合诉求的,它所顾及到的范围包括当局者、政策环境、自然环境、社会精英、普通民众、游客(不仅仅是外来游客,更重要的是当市民成为游客时的言行举止)、移民(来本地求学、务工、投资的人群)和文化事业等。兰州目前正在大力开展这方面的工作,并取得了令人瞩目的成就,如:声势浩大的“兰州马拉松”;广受好评的“凡人善举”;雷厉风行的“污染整治”;摄人心魄的“大梦敦煌”;手笔非凡的“黄河母亲公园”;日新月异的“兰州新区”接下去要做的是,让层次更清晰,使整合更有力。
“中国西北游,出发在兰州”,其中最给力的两个字就是“出发”。“出发”是开始、是行动、是对美好前景的向往与希冀。兰州的区域形象之旅从“西北游”出发,让人心动并充满想象。