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网络营销也要有底线 2016-06-27

      69日,一条博文出现在新浪微博上:照片中,一个穿着条纹T恤的年轻女子反手摸着自己的肚脐眼,配文称:“有美国科学家研究发现—女孩子能反手摸到肚脐眼的身材就是好身材,如果摸不到,要减肥……”截至614日下午4时,该话题阅读量已达3亿人次,34万人参与了话题讨论,而话题的粉丝数也接近3万人。“反手摸肚脐最主要考量的是身体柔韧性和手臂的长度,尤其是肩膀的灵活度,盲目尝试非常容易造成软组织拉伤,更严重的还会造成脱臼。”面对 “炫腹”事件,有关专业人士发出警示。

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据了解,这一场看似检验身材好坏与否的游戏,实际上却是某饮料公司精心策划的网络营销事件,许多不明真相的网友心甘情愿地加入其中,而明星与网红的参与更起到了推波助澜的作用。事实上,借助网络平台进行社会化营销已不是个案,不少品牌都在为这个成本低、传播面广的新型传播途径绞尽脑汁,但是由于平台准入门槛低、监管力度偏弱,不少消费者在得知事情真相后有一种“中了圈套”的感觉。据悉,此次“炫腹”热潮的背后推手为广东某公司,该公司一直以拓展微商、发展代理的模式进行发展,网络平台成为他们主要的传播途径,而此次通过策划“炫腹”事件,也让这家名不见经传的公司赫然出现在公众的面前。在某知名快消品从事多年策划工作的伍小姐说:“运用网络营销一定要掌握好‘度’,切莫无底线制造话题吸引眼球,如果从一开始就带有欺骗性质的话,即便达到了‘全民皆知’,收到的也全是负面效果。”

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不可否认的是,借助网络进行社会化营销,已经成为当下品牌热衷的新型传播手段。518日,红牛在新浪微博中推出“助力高考,微博竞猜”的活动,由品牌出一道地理题,消费者回答,从而借势高考季,上演了一次成功的社会化营销活动。无独有偶,加多宝也搭上了高考 “顺风车”—“喝金罐加多宝,金榜题名”,短短几天时间,就收到较好的宣传效果,品牌的金罐形象也植入人心。可口可乐则微博发起“送歌词祝福,赢取神秘奖品”的活动,给消费者传递出“最初的梦想,绝对会到达”的美好祝愿。

笔者认为,在“互联网+”的时代,利用微博、微信这种低成本、高互动的平台进行营销,固然是一种有益的探索,也会较快地收到效果。但是,我们也应该看到“迅速被关注、迅速被摒弃”是当下网络社会化营销的弊端。因此,品牌在进行网络营销时,只有把握好尺度,坚持正面、积极的导向,才能赢得目标客户的认同,才能培育目标客户的忠诚度,也才是品牌营销的长久之路。

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