关于品牌规划推广怎么做这个问题,上海品牌策划认为,百亿消费品牌帝国lululemon的品牌规划推广案例值得研究。lululemon是个以生产女性瑜伽服起家的加拿大运动品牌,1998年在温哥华,Chip Wilson创立lululemon,包括一个小型的设计室,零售店和瑜伽训练馆定位为“服务于女性瑜伽服垂直细分市场”,并将自己的经营理念定义为“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌”,2003年开始布局全球化战略,2007年纳斯达克上市,2008年在中国香港开设品牌专营店,2017年将自己的经营理念改为“以健康生活方式为灵感的运动品牌”。
lululemon创始人精准的市场洞察和清晰的定位,在1998年,创始人Chip Wilson基于对瑜伽和运动的热爱,察觉到市场变化和瑜伽训练者的潜在需求。
第一,Athleisure穿衣风格的流行和运动生活方式的兴起,Athlieisure指运动风和休闲风的结合,随着人们对健康的需求,开始对运动的投入和科学运动理念的兴起,运动开始融入生活,成为一种生活方式。
第二,细分运动服市场尚未被发掘,前景光明。此外,运动的种类越来越多,整个运动的行业也越来越细分,然而当时的运动服都比较大众化,难以匹配越来越细分的运动市场。
第三,女性对合体瑜伽服的需求激增,市面缺乏解决方案。在运动逐渐成为人们生活的一个重要组成部分,Athleisure穿衣风格越来越流行时,瑜伽服却还停留在棉涤纶混纺织物阶段,这种材质做成的运动服既不贴身也不吸汗,舒适度极低。
第四,品牌定位,撬开女性瑜伽服市场。1980年,美国学者迈克尔.波特在其著作的“竞争战略”中,提出三种卓有成效的竞争战略,成本领先战略,差别化战略,市场聚焦战略。
其中聚焦战略指主攻某个特殊的顾客群,某产品线的 一个细分区域或某一地区市场。菲利普科特勒在“营销管理”一书中将聚焦战略主攻的市场成为利基市场,比如最初只做咖啡专营的星巴克,专注SUV的汽车品牌JEEP。
Chip Wilson选择爱好瑜伽的女性作为lululemon的目标消费者,抓住这一利基市场,提供时尚又舒适的瑜伽服,采用的正是市场聚焦战略。
第五,设计+体验+销售,价值共创模式下的第一批用户。成立之初的lululemon包括一个小型设计室,零售店和瑜伽训练馆,Chip Wilson用轻薄,服帖的纺织材料制作女款瑜伽服,广泛征求瑜伽教练和专业运动员的意见,根据意见进行不同层度的改良,设计后直接放在零售店售卖,顾客可以在体验瑜伽课程的时候直接感受产品和品牌文化,并直接购买,这些潜在消费者的直接参与设计,很好的提升了他们对品牌的好感度,成为企业的第一批忠诚顾客。