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从海尔“大事件”看现代营销体系的进化 2016-06-12

 上世纪80年代,美国人尼尔·博登最早提出了“市场营销组合”的概念,营销作为一个重要职能进入企业的视野。“酒香也怕巷子深”、“攻占用户心智”,时至今天,营销体系对企业愈发重要,其不仅成为企业日常生产、经营、客户服务的一部分,自身也在不断进化,以满足时代的变化和顾客需求的升级。以海尔策划的“12.5会员大事件”活动为例,便经历了多项升级,突破了传统企业常见的营销手法。

  从企业视角升级为顾客视角

  在尼尔·博登的4P营销理论中,企业视角是关键,围绕企业的“产品”开启一系列定价与促销手段,从而达到销售的目的。这种营销体系的弊端在于站在企业的视角上,一切以产品和广告说话,很难洞察消费者的真实需求。再后来,4P理论升级为4C和4Cs,一个最明显的转变就是以顾客为中心,营销体系围绕用户体验设计价格体系与销售策略。

  再看看海尔 “大事件”活动,采取的就是顾客视角。首先,海尔大事件是面向海尔会员的活动,虽说是会员,但是与一般意义上需要购买产品不同,成为海尔会员却很简单,只要在现场注册就可免费成为海尔会员,并享受到线上70多种会员权益及现场的诸多海尔家电产品福利。其次,此前用户只能享受单一品类的促销活动,而今却是涵盖吃、喝、玩、乐、装(装修)的一站式购物体验;此前用户只能被动的关注”折扣”,而今购物成为了一种“生活体验”。 

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 上世纪80年代,美国人尼尔·博登最早提出了“市场营销组合”的概念,营销作为一个重要职能进入企业的视野。“酒香也怕巷子深”、“攻占用户心智”,时至今天,营销体系对企业愈发重要,其不仅成为企业日常生产、经营、客户服务的一部分,自身也在不断进化,以满足时代的变化和顾客需求的升级。以海尔策划的“12.5会员大事件”活动为例,便经历了多项升级,突破了传统企业常见的营销手法。

  从企业视角升级为顾客视角

  在尼尔·博登的4P营销理论中,企业视角是关键,围绕企业的“产品”开启一系列定价与促销手段,从而达到销售的目的。这种营销体系的弊端在于站在企业的视角上,一切以产品和广告说话,很难洞察消费者的真实需求。再后来,4P理论升级为4C和4Cs,一个最明显的转变就是以顾客为中心,营销体系围绕用户体验设计价格体系与销售策略。

  再看看海尔 “大事件”活动,采取的就是顾客视角。首先,海尔大事件是面向海尔会员的活动,虽说是会员,但是与一般意义上需要购买产品不同,成为海尔会员却很简单,只要在现场注册就可免费成为海尔会员,并享受到线上70多种会员权益及现场的诸多海尔家电产品福利。其次,此前用户只能享受单一品类的促销活动,而今却是涵盖吃、喝、玩、乐、装(装修)的一站式购物体验;此前用户只能被动的关注”折扣”,而今购物成为了一种“生活体验”。

 就目前的中国经济环境来看,产能过剩、消费升级是一种常态,企业唯有追求高品质、高服务,以及最佳消费体验方能胜出。

  从价格战升级为联合营销

  企业最常见的营销手法便是价格战。殊不知,“价格战”创造的往往是“伪需求”,顾客因为价格原因而购买,没有实际需求而导致物品被闲置;同时,价格战还将引发诸多不良后果,例如恶性竞争影响企业业绩,引发消费需求的集中释放等。以“双11”为例,双11前后的一段时间反而是消费真空期,顾客的购物行为被大量集中后,造成消费能力急度下滑。

  区别于价格战,海尔的12.5 “大事件”活动,采用的是联合营销的方式。12.5日,海尔将联合海尔有住网、海尔金融、红星美凯龙、日日顺等资源,在全国400个城市开启一个基于会员异业结盟的全生态跨界营销生态圈——海尔 “大事件“活动,把一场家电营销活动升级为整个生态圈的营销活动。这样做的好处在于,一方面探索与价格战不同的营销路线,整合异业资源,彼此互助互利,同时也给用户更多实惠;另一方面提升营销的势能,全产业、全区域以及多个企业联动,能引发更大的市场声量。

 从单一营销升级为生态营销

  美国学者唐·舒尔茨在4C基础上提出了4R营销理论,首次突出了“关联(Relevance)”的价值。人与人的关联是社群营销,人与企业的关联是粉丝营销,而企业与企业的关联则是生态营销:把企业的单一营销行为,变成联合生态圈各个企业与合作伙伴,进行跨界精准营销。

  在海尔会员“大事件”活动中,对内整合了海尔、统帅、卡萨帝三个品牌,以及冰箱、洗衣机、彩电、热水器、厨电等六大系列产品,以最大化的整合资源,统筹预算,提升营销效果;对外整合建材类、家装类、娱乐类、餐饮类合作伙伴,打造成泛家电生态圈,关联企业之间不仅能贡献用户资源,还能提升效率,这就是典型的生态营销。

  对于整个产业来说,火爆的“双11”固不可少,但这种透支消费能力的方式是饮鸠止渴,并没有给产业创造出更多价值;而“海尔大事件”这样的活动,则有可能通过营销升级的方式,给企业、给生态圈带来更多效益。 

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