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魅族“一月连开三场发布会”的营销逻辑是什么? 2016-04-28

即将过去的四月份,魅族手机完成一波“发布会轰炸”,一口气连开了三场新品手机发布会,依次为4月6发布魅蓝note3发布会、4月13日魅族PRO 6的发布会以及4月25日的魅蓝3的发布会。这种发布会密集程度以及对媒体和用户的轰炸强度,甚至有赶超一直被媒体戏称为“发布会驱动公司”的乐视之势。

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密集发布会其实是变相广告?

 

与密集的魅族手机的发布会相对应的是,魅族在过去一年一口气完成了三大系列的产品布局和品牌塑造,分别是魅族PRO、魅族MX、魅蓝,以此对应高端、中端和低端这三个层级消费人群,而品牌进行重新细分定位之后,所要做的第一件事就是通过精准广告来加深公众对品牌的记忆。此前魅族副总裁李楠对于频繁召开发布会就向媒体透露过其真实用意。“除了产品的本身更迭以外,发布会变相替代了广告费,与其花钱买广告,不如花钱做营销。”

 

事实上,正如李楠所言,发布会的营销效果显而易见。某种意义上来看,更胜过一些硬广投放,而这也是目前各类厂商都将发布会当作一种常态化的营销策略来使用的根本原因。不过,如何最大程度的发挥发布会的营销作用,则不是一件简单的事情,这背后需要精密的策划和对产品发布节奏的把握。


在整个4月份,魅族连开三场发布会,而且花样没有重复,三场发布会发布三款新产品,避免了人们对于魅族不同系列之间的品牌定位错误认知。而且,每一次发布会,魅族都为新品手机赋予不同的品牌标签,比如刚刚发布的魅族PRO 6的品牌口号是“小得,大不一样”,暗示是一个与众不同的小屏手机。而此前PRO5的品牌口号则是“轻易不说完美”,看似谦虚其实内里则暗藏傲娇。而这些品牌内容一方面可以向媒体准确传递产品特点,另一方面也借助于发布会当天的持续海量曝光,在最短的时间内让普罗大众对品牌形成深刻认知。

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如果说连开三场发布会还不足以对广泛的大众用户形成记忆的话,那么,魅族在线上和线下广告的密集投放则是对更广泛的普罗大众的又一次加深印象。魅族在2015年,同时启动了线上和线下的广告投放,对自己新推出来的魅蓝手机品牌进行海量的广告投放,甚至还在央视春晚上大投广告。事实上,成功的广告都是如此,重复出现在用户最经常看到的场景里,始终向用户传递一致的品牌信息,从而强化用户对品牌的认知,继而在购买时能够将产品作为重要的考察目标,以此便达到了目的。而根据魅族总裁白永祥在魅蓝note3发布会上透露,在过去短短的15个月内,魅蓝品牌旗下的手机总销量已经达到2000万,已经成为国内千元机的新标杆,发布的营销效果明显。

 

事件营销取代粉丝营销?

 

在当前人人自带传播属性的自媒体时代,厂商召开发布会一方面是为了发布新品,另一方面则是利用媒体记者的自传播属性,让几百上千的媒体或记者在同一时间内在社交媒体上产生大量与发布会、产品信息、现场观感等方面的内容,由此引发业界和用户的关注,从而完成事件营销。

 

实际上,从发出发布会邀请函的那一刻起,事件营销便已经启动。从媒体记者收到别具一格的邀请函在微博、微信朋友圈上进行“炫耀”开始,到现场媒体记者等社交媒体直播发布会内容,这中间由媒体机构和记者们产生的内容皆成为品牌传播的媒介。

 

首先,发布会邀请函引爆第一次事件营销。比如刚刚在4月25日结束的魅蓝3发布会邀请函,魅族寄出的是一支LAMY的笔、巴慕达电风扇以及任天堂Game Boy游戏机等,而这些礼品的材料都是塑料材质,凸显魅蓝3致敬塑料经典之意。而在此前,魅族送出过由魅族员工亲自手写邀请函、特斯拉抽奖等,甚至还将这看似粗糙的手写邀请函投放到户外广告。这些邀请函无一例外都引发了记者在社交媒体上的“炫耀”,以及一系列的解读猜想,从而让魅族在发布会召开前夕获得了第一波传播声浪。

 

其次,发布会现场的看点则引爆第二波事件营销传播。现在,魅族的例行邀请演艺明星进行暖场表演也已经成为发布会上独特的看点,并由此引发记者在现场大量的社交内容的产出,继而引发网友在网络上围观,这也使得魅族发布会每每引爆全场,同时刷爆了很多人的朋友圈的原因。并且,如果细心的话,可以看到魅族在召开不同系列的手机新品发布会时邀请的嘉宾属性其实不同,背后对应的其实不同的目标消费用户。比如在刚刚结束的4月25日魅蓝3的发布会上,魅族邀请的是在90后等年轻用户群体极受欢迎和追捧的当红的美少女偶像天团SNH48和著名网红王尼玛和张全蛋,而在魅族PRO 6的发布会,魅族则邀请的则是70后和80后群体极为推崇的摇滚歌手许巍。实际上,按照这个明星嘉宾邀请逻辑,在过往的发布会当中,魅族已经邀请了邓紫棋、逃跑计划、GALA乐队、牛奶咖啡、李健、筷子兄弟、汪峰、羽泉、许巍等等,而这些明星在参加发布会时都是“当红炸子鸡”,作用不仅仅是暖场演出造气氛,更承当着为魅族发布会制造话题和内容的“任务”。


显然,这两次事件营销的制造对手机品牌传播帮助巨大。特别是在国产手机厂商除扎堆开发布会时,魅族总能够在厂商发布会密集时在社交网络上引发讨论和传播,并在声势上压过其他竞争对手,这也要得益于在正确的发布会“打开方式”。

 

时代在变,营销也应顺势而为

 

事实上,以发布会为主线的事件营销取代粉丝营销并不奇怪,毕竟时代变了,市场也变了。


我们知道,在2015年以前,国产智能手机厂商们都极为推崇粉丝营销,纷纷在社交媒体上开设官方账号经营粉丝。实际上,魅族才是国内第一家真正拥有粉丝的手机厂商,早在2010年甚至更早之前,魅族便凭借优秀的外观设计和产品体验,以及创始人黄章在用户论坛上的经营,魅族手机便获得了良好的用户口碑。而彼时苹果才刚刚推出iPhone 3GS,远还没有风靡中国,而华为、联想、中兴等手机厂商还停留在功能机制造的时代。


但在移动互联网爆发之时,魅族却并没有把握住机会,创始人黄章专注于爆品产品的打造,在营销方面更是投入少之又少。相较于小米在智能手机市场凭借着性价比的产品定位和粉丝营销的异军崛起,魅族手机的光芒则有点黯淡,一度更是差点沦落为小众手机品牌。魅族在产品方面的优秀和营销方面的落后形成鲜明的对比,更是被魅友无奈的称为“神一样的产品,猪一样的营销”。 


随着2014年黄章的高调复出,魅族又重回大众视野,开始走向复兴的道路。不过那一年魅族只收获500万部左右的销量,小米的销量则超过6000万部。但到了2015年,国内市场的格局再次发生突变,原来的“中华酷联”彻底解体,华为和魅族成为过去一年当中表现表现最为抢眼的手机厂商。华为在全球智能手机市场上完成对小米的超越,而魅族则在2015年里完成了超过350%的天量增长,达到2000万部的出货量,由此,也进入到国产智能手机行业的第一阵营。而小米则为未能达到其8000万部的预期销售目标,增长速度急速下降,饥饿营销和粉丝营销已经开始失效。 


实际上,对于2016年的国内智能手机市场,媒体和几乎所有智能手机厂商都已经判定,2016年将是智能手机增长放缓的一年,这主要是国内市场基本饱和。国产手机厂商纷纷将市场增长瞄准两个方向:一是国内存量市场的挖掘,二是瞄准海外的增量市场。而在2016年,魅族手机也并没有冒进,只定下了2500万部出货量目标,与上年相比,并未有大幅提升,魅族首先瞄准的则是国内的存量市场,与此相对应,通过密集发布会对广大用户形成密集广告宣传强化品牌记忆就可能是魅族应对市场做出的第一个营销策略调整。

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总体而言,魅族如此密集的召开发布会,这可能正是与手机行业的变化密切相关,也源于魅族自身对于市场的判断。显然,当前依靠粉丝口碑营销已经难以大规模的驱动产品增长,更多的还需要在发布会外制造更多的事件,以此对更广泛的用户群体进行分层次分对象的营销转化。