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运动巨头阿迪达斯:营销不再只是展示产品 2016-04-21

  阿迪达斯最近刚刚在维多利亚公园建立了一个“X形”的Pop-up概念空间,为年轻女性提供免费的健身训练体验。这一举措只是阿迪一系列以城市为中心的营销策略中的一小部分。该品牌自去年3月份调整了其整体的营销策略,建立了以城市为中心的营销架构,并锁定了6个主要的全球城市。那么在该新的营销策略下,他们具体做了哪些努力,有什么收效呢?

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  阿迪达斯营销策略

  阿迪达斯英国公司品牌营销负责人巴里摩尔(Barry Moore)表示,该品牌正在向更具“可靠性和自发性”的营销模式转变,以此来重新塑造该品牌在年轻消费者心中的形象。

  利用Pop-up概念空间制造社会影响力

  阿迪达斯之所以会建立这个X形的概念空间,一方面是用来推广该品牌旗下专为女性消费者打造的新产品PureBoost X系列跑鞋。此外,该空间也作为女性在维多利亚公园冬季(2月18-28)期间跑步和运动的场地。

  摩尔表示:“我们了解到维多利亚公园在冬季月份会关闭慢跑步道,由于条件不允许,这一地区的女性参加慢跑的比率便大大降低。但这正是我们抓住机会发挥、并制造社会影响力的时候。我们不再只是为了展示产品,我们希望能真正地增进我们与消费者之间的关系。“

  我们也知道阿迪达斯在去年调整了其整体的营销策略,该品牌建立了以城市为中心的营销架构。在该新的营销策略下,他们锁定了6个全球城市——洛杉矶、纽约、伦敦、巴黎、上海和东京,集中在这6个城市进行重点投资、建立体验活动中心。这个X形的Pop-up概念空间便是其大的投资项目中的一部分。

  举个例子来说,在去年8月份,阿迪达斯举办了一个名为BaseBrixton的活动,该活动邀请业余街头足球运动爱好者参与其新款足球战靴ACE15和X15的发布。此外,阿迪达斯最近还在位于东伦敦新兴文艺区的阿迪达斯“Future House“的概念空间内举办了一场音乐节,来推广其新款NMD LDN系列运动鞋。

  摩尔表示,这种Pop-up概念空间活动让阿迪达斯比其竞争对手更具优势。

  “Pop-up概念空间是我们深思熟虑后提出的一个营销计划,我们希望能向我们的粉丝提供除产品本身之外的价值,希望为我们的消费者提供一些其他品牌没有提供的东西:深层互动和社会价值,”他解释道。

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  “经过这三个Pop-up概念空间的体验活动后,我们发现阿迪达斯品牌在消费者之间所产生的影响力显著提高,这可以从大家积极分享和转发活动内容的量看出。”

  与年轻群体建立合作关系

  阿迪达斯第四季度销售额增长15%,超出分析师的预期,销售额达到了41.67亿欧元,因此该品牌便将其2015年的市场营销开支提高了31%。

  在谈及其业绩表现问题时,阿迪达斯首席执行官赫尔伯特?海纳(Herbert Hainer)在本月初表示,这一成果部分归功于与饶舌歌手坎耶?维斯特所达成的合作协议以及Yeezy运动鞋的良好表现。

  阿迪达斯在生产Yeezy运动鞋时进行了限量生产,以此来制造高需求以及产品口碑。摩尔称,接下来该品牌还将与英国时装设计师斯特拉?麦卡特尼(Stella McCartney)合作为英国国家队设计运动鞋。如果阿迪达斯要与年轻消费者产生联系的话,与斯特拉?麦卡特尼以及韦斯特的合作对于该品牌来说是非常重要的。

  摩尔解释道:“当我们说阿迪达斯是年轻人的品牌时,坎耶便是其代表,因为他是年轻人的象征。通过等在坎耶运动鞋店外长长的队伍来判断,我们的形势非常好,”摩尔补充道。“大家也知道,阿迪达斯这个品牌已经存在很长一段时间了,因此我们要寻找机会重新向年轻人介绍我们的品牌。如果你留意一下我们最近所的赞助协议就会知道,他们都是我们在新目标下寻找的年轻的赞助群体。托特纳姆热刺队的德利?阿里(Dele Alli),他是目前英国讨论热度最高的年轻球员,与他建立合作关系,展示了我们要做一些新事物的决心。”

  重拾信心

  在上文,我们也提到了,在去年三月份,阿迪达斯宣布其营销支出将围绕6个全球城市。此外,该品牌还计划逐渐加强合作创新,以此强化阿迪品牌的吸引力,带动销售和利润增长。阿迪表示,该策略会帮助阿迪建立一个“全新的欧洲营销组织”。

  但是,这样的策略也招来一些负面评论。蒂姆克劳(Tim Crow),Synergy Sponsorship的首席执行官就质疑道:“你不得不质疑这种以城市为中心的策略背后的逻辑,因为全球分销正是耐克能战胜阿迪达斯其中一个最大的原因。”

  但是摩尔强调说,阿迪达斯的策略和发展路线没有问题,并且消费者对品牌已经恢复了信心。

  摩尔回击道:“我们一直在监测、检验我们以城市为中心的策略,从品牌影响力和净销量这两方面看,结果证明现在我们的品牌热度很高。该策略并没有孤立哪个市场,因为我们在伦敦之外的地方的业绩表现也很好。就拿我们的NMD产品来说,在哪里都卖断货了。”

  摩尔表示,阿迪达斯逐渐强化合作创新、成为内容创造者的举动已经是在树立行业标准。

  他总结道:“社交平台对我们品牌的未来至关重要。我们通过建立相关机构和行业标准,现在已经处于优势地位。举个例子来讲,我们在总公司设立了多个新闻编辑室,将PR和数字以及社交媒体功能相结合。”

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  “意见领袖在阿迪达斯品牌的传播中将会扮演重要角色。我们会引导大众进入我们的渠道,让他们创造自己的内容,这是我们的重点。我们不想只是向大众展示我们所销售的东西,我们想和他们一起塑造这个品牌。”