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移动营销4大变化,最重要的媒体是人! 2016-04-28

  移动营销的发展越来越快,去年成功的方法,今年未必可行,别人成功的秘密,你未必可以照搬。本文总结2015,助力2016,揭秘移动营销平台、流量模式、管理者、能力体系布局4大变化,告诉你:为什么最重要的媒体是人?

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  移动营销“平台”的变化

  移动营销“平台”:指的不仅是单一的应用平台,也包括对于营销决策者来讲,某个维度上可以整合使用的资源集合。

  2015年移动营销的主战场,主要围绕以下5个主要平台展开:

  1微信平台

  2015年,在培养内容生态和企业号上,微信平台整体上下了不少功夫:

  一方面,直接促成了内容创业的一个风潮;另一方面,显现了对B2B 市场的想象力和企图心。

  但是,在支撑营销的体系构建上,微信显得投入不足:

  1难满足广告主持续性的营销需求

  朋友圈广告从年初的数百万起投,到此时的5万自助起投,的确提升了客户数量。但在广告频率、广告展现形式的控制上,很难满足广告主持续性的营销需求。

  2数据定向能力和数据开放能力让人失望

  所有的数据挖掘加工对企业来说是一个黑箱,只能看到结果,没有任何能够给企业主使用他们对消费者行为理解的洞察、甚至是自有数据结合的空间。

  3作为广告平台,创新价值挖掘略显不足

  广点通在微信生态里的广告形式基本一年没有任何变化。整体作为广告平台来说,创新的价值挖掘略显不足,当然这可能符合微信团队自身对于营销价值的态度,但是从微信平台在现代商业环境中的重要性来看,这方面的滞后的确令人遗憾。并且对标Facebook的发展来看,我个人不觉得广告和营销价值是微信可以长期忽略的商业模式。

  当然,整体上微信服务号生态中还是产生了大量的创新空间。从营销的角度来看,微信现在是中国到达率和打开率最高的数字渠道,和传统CRM的结合在2015年呈现了压倒性的趋势。

  TIPS:CRM与微信深度整合

  时趣的客户中有相当一部分把CRM的自动化营销和管理与微信进行了深度的整合,整合之后带来的价值也是惊人的,深度整合会带来大量的IT工作,需要专业化的软件平台作为基础。

  时趣2015年在微信渠道上投入资源最大的客户,实际支出过千万元人民币,但是实现了有效的对百万规模消费者的自动化、个性化和数据化的管理,推动了企业商业模式在移动互联网上的实现和转型。

  2新浪微博

  2015年新浪微博也终于日活超越1亿用户,用持续三年的活跃度和营收增长,终于换来了主流商业媒体和部分一线客户的一些重新认可。

  对于微博,我持续看好!

  原因如下:

  在创造内容的门槛、内容的流动性和丰富性上,目前没有任何社交媒体平台可以接近新浪微博;

  新浪微博平台,事实上是数据开放度、标签数据丰富度和深度最好的平台。

  当其他大大小小的平台还在因为对开放的无知和恐惧,而在数据开放和商业化探索上踯躅前行的时候,新浪微博商业化的层次和深度已经遥遥领先,这使得新浪微博事实上在扮演孵化新的垂直的社交平台的角色:秒拍、小咖秀、粉丝通、WAX等一系列创新使得新浪微博的战略价值和竞争力会继续持续下去相当一段时间。

  新浪微博的信息流与数据定向能力的广告转化能力 ,从客户类型和平均转化效果上来看,都可以毋庸置疑的排在几个平台之首。

  遇到“新浪微博黑”的人,我都会这么解释:

  你可以不相信活跃度数据,但是,你要理解,广告主的增长和持续投放的数据是客观的。

  你可以怀疑平台,但是,不要怀疑同行的智商。没人不尊重自己的预算,你可以以你身边的人的使用习惯为判断依据。

  3Hero APP广告资源

  除了微博和微信之外,今日头条、陌陌等垂直平台,也在2015年进一步完善自己的广告投放体系,然而广告主目前更看重的这些Hero APP的所谓Hero资源,包括各种开机画面、主要广告banner。

  这些资源基本按天售卖,品牌广告主因为其资源的确定性和覆盖量,投入了大量预算。

  4移动DSP

  移动DSP是2015年资本追逐的热点,程序化购买的确正在形成一个新兴的广告投放平台。

  目前的挑战是移动DSP接入的流量质量并不令人满意,数据定向能力实现难度也颇大。

  但是从长期发展的角度来看,依然看好。

  5从Banner到原生的移动广告联盟

  2015年,移动广告联盟还在持续的进化,过去以“Banner+长尾流量”的打法,已经逐步被市场认知为移动广告的初级形态,更高级的形态是“信息流原生广告+头部/腰部媒体”的新兴移动广告联盟。

  当优质资源不愿意进入RTB交易所时,各种网络联盟和延展变形的私有交易会在2016年更加受到广告主的青睐。

  当我们在谈论“移动营销”的时候,我认为,以上5个特别的“移动平台”是必须要考虑的。

  TIPS:那些还不能列入“移动平台”的资源

  1. 像视频、搜索、电商,也都是移动端上流量巨大的平台。但是,因为这几个平台的营销逻辑其实和PC上的逻辑一脉相承,因此某种程度上可以不把它们算成“移动平台”。

  2. 一批以社交账户的流量分发为商业模式的公司,也是不可忽视的营销资源渠道。但是,因为资源雷同、交易难以实现标准化和程序化,还很难说哪家已经能够成为平台的代表或是必须选择的渠道。

  3. 应用商店作为APP营销的重要渠道,毋庸置疑。但是,因为服务客户类型单一,因此也不列为平台性的移动营销资源。

  移动流量模式的变化

  除了购买硬广之外,移动营销的魅力在于获取低成本流量的模式一直在不停的进行创新。

  移动上的流量在哪?花钱少、产出大的流量在哪?

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  2015移动环境中的创新流量来源,有以下三种:

  1情绪 / 热点流量

  情绪或热点流量:当社交网络上,一件事情或者其所代表的情绪,在传播量达到一个临界值时,会进一步放大成为一个流量黑洞,形成刷屏效应,席卷所有人的注意力,最终自动形成巨大的阅读量、转发量和讨论量。如:

  1新浪微博的热点话题排行榜

  这个榜已经半商业化了,它的核心价值就在于,一个参与基础不差的话题,一旦上榜,会持续产生更大的自传播效应。因此,对于一些热点性极强的商品,比如说电影、电视、游戏等,抓住这个效应获取更大规模的流量,事半功倍。

  2各种社会性热点形成的巨大流量

  如开普勒星的发现、AlphaGo的胜利、某一个节日的到来,然后各大品牌就开始出相关“追热点”的内容,然后就有各种营销人或互联网人士出来鄙视这种抓热点的行为,因为的确有些热点抓的比较生硬,大家集中看的多了,也有审美疲劳。

  抓热点的效果如何?

  阅读数和互动数:热点内容高于普通内容

  热点所产生的流量效应,使得大部分抓热点的内容,能够获得相应的情绪/热点流量效应,阅读数和互动数的确好于平时普通的内容。第一线的营销人员并不完全是因为愚蠢老板的淫威,才去抓热点。

  持续“劫持”热点或情绪流量:很不容易

  即便市场上创意最强的内容团队,实际“薅热点的羊毛”的成功率,也低于50%,宛如在黑夜中射箭,运气是更重要的成分。

  2优质内容与IP流量

  2015年营销实践的智慧,使得IP结合的营销,成为了更加有钱的营销主更加青睐的一种获取移动流量的方式。

  IP结合的营销:简单说,就是利用一些已经有证据证明、自带流量的内容,来进行整合性的营销。

  为什么微信上的自媒体创业突然出现了一个火爆现象?

  只要选择内容的方向性不出大的问题,营销主就有较大的确定性享受到IP内容本身所带来的流量,行业内昵称“自来水”。

  IP创造的成本门槛因为社交媒体信息流动效率的提升大大下降,变现周期又因为移动流量需求的旺盛大大变短。

  以时趣2015年的部分业务数据来看,优质的微信订阅号植入广告,价格持续走高,因为内容本身供不应求,一条内容植入上10万、20万价格的订阅号越来越多。当然,这些公众号中的生命周期也未必会持续很长,我们一年在公众号广告的投放规模超过3000万,如果看上下半年的公众号投放列表,会发现名单的变化相当之大。

  IP本身的营销,由于IP价值的提升,也变成了一个2015年有趣的现象。IP的成功已经不仅仅是原来的“大明星-大投入-大宣传”就一定能够保证的了。

  案例:《太子妃升职记》

  时趣作为《太子妃升职记》背后的营销大脑,深深的体会到新环境下的IP要成功,风险和复杂度的确也比之前的IP营销更大,需要有细致的分析规划和实时的策略优化,再加上一定的运气,才能够取得成功,然后才能享受到高风险带来的高收益。

  综合来说,《太子妃升职记》的成功以下三点可以分享:

  第一,任何东西能够被传播开,有点很重要,泪点、笑点、槽点、热点、痛点都很重要。

  第二,要有层出不穷的点,因为在新媒体上,每个热的记忆都只有三分钟。

  第三,互动。粉丝有很多想法、热情,我们可以赚取他们无穷的创意。

  3最重要的媒体是人!

  2015年,移动营销的核心本质,更加清晰的显露在了商业世界的面前:创意、内容当然是流量附着的重要载体,然而,真正规模巨大、确定性高、潜力最大的媒体,是与品牌相关的每个人身上的流量。

  运营人的流量,现在市场上有三个方法,分别是:

  1微商

  毋庸置疑,最先利用了移动互联网流量创新,实现了巨大商业价值变现的人,是微商。

  游走在灰色商业地带的微商

  很多微商游走在许多灰色的商业地带:二级分销和传销、劣质产品和夸大宣传、代理商铺货与洗脑……随着消费者理解能力的不断提升,第一批粗暴的收智商税的打法已经慢慢失效了。

  但是,在2015年年底,中粮、蒙牛等大品牌的一些销售公司开始入场,又给这个模式带来了一些新的变化。

  微商模式的创新性和局限性

  微商模式的创新性:的确找到了一种变现个人流量的方式和方法。第一批微商的成功,很大原因是低成本、高效率的朋友圈流量获取变现。

  微商模式的局限性:把人当货架,和正常人在社交中的人格需求,有巨大的冲突。急功近利的微商难以处理好两者的关系。

  2社群

  社群在2015年成了一个Buzz Word,从品牌、到自媒体、到网红,人人都在谈社群,人人都看到了社群一旦形成的价值。

  社群的价值

  社群的价值是在于,给一个商业模式安上一个自带流量的发动机。社群作为自带流量的发动机,价值就在于能够解决:

  第一,商业模式的流量需求;

  第二,不断增加流量规模,匹配商业模式的升级。

  社群的难点

  难点在于,如何建设社群?如何与商业模式本身完美匹配,变成商业模式的一部分,形成一个整体的正向循环?

  目前成功的两种社群类型

  一种,依靠强内容,把高质量内容当成一种服务,来吸引和维持社群的规模,同时带动内容相关的周边产品的销售;

  另一种,依靠个人化的价值观,通过价值观的影响力,聚集同好人群,形成销售驱动。

  最牛的当然是两者兼备的社群,所以说“网红会写作,谁也挡不住”。

  微商和社群,也许代表着一部分新的商业模式创新,但是对于巨大的传统商业存量来说,这两种营销模式的不确定性和局限性还是太大,但是核心思路是对的。

  微商和社群的核心思路:找到一种新的组织方式,让更多的人愿意将自己的自媒体流量贡献出来,帮助企业实现自身的营销目标。

  这个思路,是分享经济在营销领域的一个重大机遇(某种程度上):当移动互联网使得我们每一个人都是流量的拥有者,这个社会需要一个有效的平台,能够把每个人的流量和企业的需求完美的匹配起来,这种匹配不仅仅只是流量规模和价格的匹配,还包括精准性、流量质量、品牌价值和社交价值的匹配,以及能形成符合各方利益的复杂的价值交换机制。

  3Social CRM

  在SCRM的领域,时趣几乎是概念的提出者和定义者,在经过几年的业务实践和产品成熟之后,时趣“SCRM-波纹管理方法论”已愈发成熟:

  波纹SCRM的核心理念

  波纹SCRM核心理念:企业和人群的关系,不再按照消费者的消费习惯来划分,而应该按照“企业和人群之间的社交关系动力”和”人群的社交影响力“来划分。

  不同社交关系动力维度上的人,运营的方法是非常不同的。

  员工或者企业利益相关方,需要内容运营方向更偏重于企业的品牌建设,能够把企业的价值与他们的社交货币价值紧密结合。企业的KOL影响力大,有更强的利益分享的需求。普通消费者的运营,粘性的保持和权益不断的更新是运营的重点。

  SCRM的运营高度依赖软件,才能实现大规模的自动化,和基于数据分析的不断优化,以及应对各种强大的作弊行为。

  案例:员工版SCRM

  时趣作为一家B2B的企业,使用了员工版SCRM并开始运营后,取得了显著的ROI:

  在移动端上获取的高质量点击单价仅为搜索引擎单价的20%;

  销售线索成本下降为之前的10%;

  微信文章阅读数和粉丝增长都有显著的提升。

  在过去,CRM仅仅是部分行业在营销上的一种防御性的营销方法,而在移动社交时代,SCRM将会成为80%的企业必须具备的一个攻击性为主,兼具防御性的营销方式。某种程度上,没有SCRM体系的移动营销,其实还只是停留在非常表面的状态。

  营销管理者的变化

  这是营销管理者最好的时代,也是营销管理者最ԌEԌ"font-size:14px;color:#333333;font-family:微软雅黑, 宋体;background-color:#FFFFFF;">   这是,最好的时代:因为在这个时代,营销管理者从来没有像今天这样被CEO所重视,CEO们也越来越没法用一种“其实我比你还懂”的口吻和心态与CMO进行对话。

  这是,最坏的时代:因为变化实在太快,营销管理这个岗位前所未有的变成了一个需要不断学习、不断尝试和探索的岗位。去年非常成功的方法,今年未必可行,别人成功的秘密,你未必可以照搬。

  在我看来,营销管理工作所需要营销组织的能力的变化,有一个清晰的脉络:

  广告采购——创意内容——技术驱动的运营

  最早,

  广告采购的能力是最关键的能力,买到性价比高的媒介资源,营销的胜算就有了80%,只要能成为标王,营销成绩基本上已经不会有太大的意外。

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  而后,

  创意时代来临,Big Idea成为了CMO挂在嘴边的一句话:“这个Idea不够Big,我们要Bigger and Bigger!!”

  再然后,

  CMO们突然发现,其实一个idea很big,又如何呢?在社交媒体上,没有一个热点能火过一个月,能有几天的热度就已经是不错的成绩了。关键是要有一整套内容创造的能力和体系,才能去喂饱社交媒体上的注意力的黑洞。

  到2015年,

  另一个重要的趋势在慢慢变得明显:内容其实也不是最重要的,更多CMO意识到其实最缺的能力还是整套的营销运营能力。

  这种运营能力是需要打破付费媒体、自有媒体和赚取媒体的边界,也需要打破品牌创意、公关、自媒体运营、CRM管理和电商管理的界限,核心是构建以“用户获取——用户画像——用户转化——用户分享——用户增值”的“以用户为中心的移动营销系统”。

  这样才能够使得企业把自身积累的数十万、数百万的消费者关系,进行充分的变现和持续的经营,同时把每一分钱的媒体预算都紧密的和用户价值结合起来。

  移动营销能力体系布局变化

  这个世界上有很多伟大的创意公司,也有很多强大的技术公司,然而把两种能力融会贯通,真正能够成为营销管理者可以依靠的“最强大脑”的懂创意,又懂技术的新型公司,在市场上却基本没有。

  2015年,时趣终于完成了基本的移动营销生态所需要的能力体系布局,成为一家“左右脑同样强大”的新型营销解决方案公司。

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  案例:时趣的移动生态能力体系布局

  历时四年,时趣发展到今天有800名营销人才:

  300多名来自营销创意背景,他们成为了更懂技术的营销创意人才;

  300多名来自技术背景、软件背景和数据背景,他们成为了了解营销本质需求的技术人才。

  这些人才在一个屋顶下紧密合作,使得时趣现在可以为客户提供从“创意内容运营”,到“SCRM SaaS软件”,再到“程序化广告购买”的端到端的整合服务。

  更为重要的是,时趣在每个环节中都充分的帮助客户积累数据、连贯的运用数据,使得“以用户为中心的移动营销”真正得以实现,让企业在移动和社交时代,真正的掌握营销致胜的核心能力。