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打好品牌升级

2019-01-07 09:55:05

  营销策划过程中为什么要品牌升级?我们可以看到很多知名品牌面临着艰难的处境,服务好的营销策划认为,企业需要重塑他们的产品,以迎合下一代消费者们,当然其中一些品牌因此重获辉煌,然而大多都因为没有正确的重塑方法导致一蹶不振,比如现已淘汰的奥斯莫比汽车,就是这一类型的惨败实例。

  奥斯莫比汽车生产的大型轿车被婴儿潮时期出生的一代人当做是负担得起的奢侈品而非常流行。在20世纪80年代末制造商开始致力于吸引哪些对更小更时髦的车型感兴趣的X一代,他们在1989年开始了一则广告,宣传语为“这不是您父亲那一代人的奥斯莫比”。

打好品牌升级

  戈登认为:问题在于第一波广告是由老一代的名人林戈.斯塔尔和威廉.夏特纳出演,年轻一点的消费者根本都没看民百,他说:“公司特意想要人们另眼看待奥斯莫比,然而由于种种原因根本不起作用”。

  另外还有金宝汤也是一个重塑品牌而失败的案例,在辉煌的鼎盛时刻,灌装汤被认为是营养,实惠,同时充满父母对孩子关怀的选择,但是下一代人的健康意思更强,并且敢于质疑为何有人愿意从罐头里喝汤。

  戈登认为:现在想想,金宝汤仍然很方便,仍然很实惠,然而从功能上讲,它是真的有营养还只是一罐高果糖的玉米糖浆,这就说不定了。

  不过这更加表明:一个品牌越能创造一个非常有利清晰的形象,就意味着你越能与顾客链接起来,然而改变品牌形象非常困难,因为你现在是让消费者去相信一些他们之前不相信的东西,而且还要求他们去长时间地相信,这是一个非常有难度的提议,但所有优秀的公司都不得不面对这个挑战。

  此外升级品牌形象的另一个重大挑战来自于产品占据消费者脑海中空间的能力,市场任何公司都希望消费者与产品有强烈,积极的连接,就像在冬日午后炉子上加热的一罐金宝汤,让人感到慰藉,但这一印象并不能让千禧一代或Z时代的人们引起共鸣。

  里德认为:年轻一点的消费者可能会觉得,我脑中关于金宝汤的信息什么都没有产生。

  还有戈登认为将品牌看做其在人们头脑中占据的空间是一个很有意思的思路,举个例子就像国际煎饼屋,如果这个饭店从来都只是与煎饼联系在一起,消费者看到它就不会想到汉堡了,

  然而教授认为,品牌们应该有一种方式去推动现代思维的转变:比如社交媒体,通过正确的信息发布,品牌可以在年轻受众中获取广泛的可信度。

  里德说:“我认为社交媒体做的可能正是一个良好的缓和因素,如果我们能在这些平台上发布中肯正直,有趣但是不欺骗的信息,我们才有可能在消费者脑子里占据地位,因为我们把他们当做数码原住民来看待,说的是他们的语言”。

  最后企业要学会合作倾听,营销者需要更加重视了解年轻消费者的购买需求和情感状况,并以此为核心进行营销,公司如果想要与下一代消费者建立联系他们就必须尊重年轻人的品牌合作者角色。

  因为如今我们这个时代的消费者,往往将自己看做是品牌的联合创造者,而不仅是充满疑虑的积极倾听者,如今他们在社交媒体上强化品牌价值观的同时,自身也作为一份子参与品牌塑造中来,正如小米的为发烧而生,以及江小白的情感文案输出一样,这也就是说你的品牌代表谁,代表什么,你的品牌就是什么。

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