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浅析大型卖场为入驻厂商提供金融服务的营销新意 2016-04-14

论文大型卖场是改革开放以来,特别是中国入世以来在国内逐渐发展壮大起来的全新大型零售业态。为了在竞争中保持优势、持续发展,大型卖场在很大程度上有赖于入驻商户的经营情况。而入驻这些大型卖场的多数为生产经营某类产品的中小企业,普遍存在着贷款难的问题。大型卖场为入驻中小商户提供金融担保服务,不但有效解决了中小企业融资难的问题,同时有利于卖场自觉地将营销活动同自然环境、社会环境的发展相联系,把企业利益、经营伙伴的利益、消费者利益和社会利益有机统一起来,这将更有利于企业的持续发展,因此,从卖场长远发展角度来看,开展这项创新型的服务项目具有非常重要的营销意义。

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  论文关键词:金融服务;大型卖场;营销战略;伙伴关系
  中国加入WTO以来,随着零售业的全面开放,零售业态逐渐呈现多元化趋势,大卖场从无到有,走进人们的生活。在我国,中文“卖场”这一词汇的概念源于日语,意指大型的出售商品的场所。很多国家对“卖场”这一大型零售经营模式的概念解释都有所不同,但多数情况下是指经营商品(服务)专卖、专售的大型商场,具有投资规模大、专业性强,商品齐全、物美价廉等特点。
  我国零售业在长期的发展过程中,已逐渐涌现出一大批在地方甚至全国都具有影响力的着名企业,其中不少是以大型卖场的形式存在。受国际金融风暴的影响,国内经济增速放缓,内需趋弱,加上国际零售巨头的大举入侵,国内大型卖场在今后的市场竞争中如何保持优势、持续发展,是摆在每个企业面前的重要问题。企业可持续发展是指企业在追求自我生存和永续发展的过程中,既要考虑企业经营目标的实现和提高企业市场地位,又要保持企业在已领先的竞争领域和未来扩张的经营环境中始终保持持续盈利增长能力的提高,保证企业在相当长的时间内长盛不衰。而供应商或人驻商户的经营情况往往直接关系到这些大型卖场的兴衰和可持续性发展。
  众所周知,人驻这些大型卖场的多数为生产经营某类产品的中小企业,由于先天缺陷,它们普遍缺乏完善的公司组织结构,存在有财务管理混乱,经营活动缺乏透明度等问题,致使银行贷款面临较大的不确定性,信贷风险难以控制,因此银行不愿为这些中小企业贷款。从而在一定程度上制约了这些中小企业的进一步发展。
  同时,中小企业融资也是亟待解决的全球性难题,其一直是社会关注的焦点。如何正确看待当前中小企业信贷融资问题以及如何合理引导商业银行为中小企业服务,从一方面看,应该是政府和银行业监管机构面临的难题,而从另外一个方面来考虑,恰恰又为这些大型卖场未来的经营发展提供了难得的机遇。

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  在中小企业融资担保资源缺失,银企信息不对称的情况下,大型卖场依靠自身的实力与信誉度,为联营的中小企业提供融资担保,可以起到降低银行信贷风险,让银行乐于为人驻企业放贷款的积极作用。这一作法,已经在国内的联营卖场有所采用。如2007年山西黎氏阁家具广场与上海浦东发展银行合作,由黎氏阁家具广场提供担保,上海浦东发展银行为人驻黎氏阁的中小企业提供了3000万元贷款,以扶植中小企业的发展,这是一种很好的尝试。这一做法,一方面解决了中小企业融资难的问题,另一方面实际上也是卖场的一种招商、合作方式,从市场营销的角度来看,它具有非常丰富的营销意义。
  一、大型卖场为中小企业提供金融担保服务顺
  应了当前国家刺激内需的宏观调控政策大趋势随着金融风暴对全球经济的影响逐渐加深,中国的国内经济也开始出现放缓迹象,其中受害最深的当属中小企业。虽然国家采取了包括降低商业银行存款准备金率,降低存贷款利率等一系列刺激内需的政策,鼓励银行向企业贷款。但是银行出于对贷款风险的考虑,目前的资金流向依旧是以大型企业为主,相反最需要资金支持的中小企业仍然存在贷款难的现象。大型卖场的这一全新的营销举措实现了中小企业和商业银行的业务对接,为银行顺畅地向中小企业输血架起了一座桥梁。从这个层面上说,大型卖场的这一创新型的营销举措不仅解决了中小企业的资金困难,更加具有深刻的政治意义,因此应当得到国家政策的倾斜和支持。

二、大型卖场为中小企业提供金融担保服务契合了先进的现代营销理念。坚持这种理念,将为企业的发展提供强大的长效动力
  现代社会市场营销观念认为,企业应当自觉地将营销活动同自然环境、社会环境的发展相联系,把企业利益、经营伙伴的利益、消费者利益和社会利益有机地统一起来,这将更有利于企业的持续发展。
  中小企业是我国国民经济的重要组成部分,在我国经济社会发展中日益发挥着不可替代的作用,是推动我国经济社会发展的重要力量。近年来,中小企业融资难特别是贷款难是不争的事实,已成为制约中小企业发展的“瓶颈”。国家出台了一系列政策,扶植中小企业发展,进一步探索建立省级中小企业融资平台,推动贷款平台建设。一些大型卖场清醒地意识到入场商户的利益就是卖场的利益,双方共荣共衰。单纯的招商只是短期行为,为入场商户提供全方位的服务,才有利于卖场的长远发展。
  三、大型卖场为中小企业提供金融担保服务将有利于提高卖场的品牌效应
  卖场为中小企业提供金融担保服务的行为从某种程度上反映了企业的社会责任感,顺应了国家的政策导向。这一行为对提升卖场的品牌形象具有非常深远的意义,一方面显示了卖场的实力与信誉,另一方面彰显了卖场的社会责任感,充分贯彻了企业“以人为本,持续发展”的经营理念。通过这一行为,对提升卖场的声誉有很大的作用,其公关效应、品牌效应是非常明显的。
  四、大型卖场为中小企业提供金融担保服务有利于建立与厂商的长期合作伙伴关系
  中国零售业的“大淘汰期”已经开始,“赢家通吃”正在席卷一个又一个行业。目前各类卖场面临严峻的竞争局面。过去卖场的经营者常常把自己定位在一个物业管理者的位置上,对此外界也把卖场的经营者看作一个物业管理者,这有失偏颇,至少是不全面的。卖场的经营者首先应该定位在一个营销者的位置上,其次才是物业管理者。而部分卖场只注重收取高额租金,但是缺乏相应的附加值,导致厂商难以维持经营,摊位变化频繁,很难形成明确的竞争特色,经过竞争,首先遭到淘汰的就是这些卖场。而要通过特色经营,实现生存与发展的卖场,首先应当与入驻厂商建立长期稳定的合作伙伴关系。通过有选择地为人驻中小厂商提供金融担保服务,强化了双方的合作关系,同时也提高了企业的抗风险能力。
  五、为中小企业提供金融担保服务有利于卖场有效地实施各项营销战略
  卖场若要提高竞争力,首先必须对市场进行深入的研究,对卖场进行合理定位,加强对卖场整体的营销,尽快吸引顾客并达成销售,使入驻商户利润得以实现,也保证了卖场的收入,如此形成一个良性的商业链循环。为此,卖场在招商时必须严格把关,不能只要厂商交租金,就允许入场,这种方式根本无法贯彻卖场的整体营销战略。卖场要在竞争中取得优势,在招商前,必须对厂商进行严格的调查与资格审查,这样才能保证入驻厂商的经营理念与产品定位以及与卖场整体营销战略的一致性。而这一调查过程也是为其提供金融担保前的必要环节,通过调查,对符合要求的厂商提供金融担保服务,一方面,最大限度地降低了担保风险,另一方面,保证了厂商与卖场整体营销战略的一致性。通过卖场的整体营销战略,有效地引导厂商更准确地把握细分市场要求,更有效地吸引客户,通过提供特色产品来吸引顾客,提高平米销售额,降低产品价格中的租金比例,提高性价比,实现特色与价格的均衡。只有这样,卖场才能够有效抵御激烈竞争,保障企业持久的生存与发展。

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  六、卖场为中小企业提供金融担保服务有利于企业今后的资源整合,为延伸产品链做好准备
  卖场作为流通企业,处于社会再生产过程的末端。企业在行业发展过程中会发现许多市场机会,通过对上游企业提供金融服务,可以使卖场的经营活动向后延伸,有选择地对所售产品的生产环节加以控制,实现产供销一体化,最大限度地提高卖场的总体利润水平,实现企业资源的优化组合。

实力雄厚的大型卖场与金融机构合作为中小企业提供金融服务,这是解决中小企业融资难的一种有效途径,普遍受到当地政府和相关部门的政策支持。这种大型卖场、中小企业、金融机构三方合作的方式无论对入驻商户的经营发展,还是对大型卖场的持续发展,以及提高金融机构的信贷质量都是非常有利的,实现了三方的共赢,值得推广。