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案例解读 化妆品企业如何做好微信营销 2016-05-03

  在营销业界有一个响当当的“鱼塘理论”,即把顾客看作是一条条活动的鱼,而把顾客集中聚集的地方看作是鱼塘。这个理论主张企业应依据自身的营销目标,花心思去分析“鱼塘”里不同顾客的爱好和需求,并实施灵活的营销策略,完美地完成“捕鱼任务”。笔者认为,微信公众平台就是企业最好、最大的“鱼塘”,一对一的微信交流方式能够让企业跟顾客形成良好的互动,精准地推送信息,同时还能跟顾客相处成朋友关系。目前,已经有一些化妆品企业认识到微信的种种优势,借助微信平台开展营销活动,已经被越来越多的化妆品企业当作重要的营销渠道。本文以K公司为案例来谈谈化妆品企业如何做好微信营销,希望能给业内带来启示。

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  K公司原有的营销体系剖析

  K公司创始于美国,并于上世纪90年代成功进入中国。该公司从诞生的那天起就一直按照直销的营销模式运作,即与顾客面对面,直接将产品及服务销售给顾客。一般是由K公司的美容顾问几个人组成一个小组,每次请两到三名顾客,参加护肤、彩妆等小型免费美容课。再针对每位顾客的皮肤做详细的皮肤诊断。让顾客了解自己的皮肤状况,了解适合顾客肤质的产品品种,提供免费的产品试用,通过这种方法向客户推销产品。在美容顾问的指导下每位顾客会在小型的美容课上还能学到适合自己皮肤的基础保养,以及如何选择适合自己肤色的彩妆产品,如何跟服装搭配才能凸显出自己的装扮,让顾客感受到贵宾级的服务。

  这种区别于商场、百货中心的直销模式,有其独具的优势,但亦有其劣势。首先,在创业初期需要合理备货。以K公司为例,新的美容顾问在创业阶段其实就是一个备货的阶段。每个月有备货额度的限制,进货不足指定数额,达不订单数无法拿到公司额外赠送的产品促销。这本来是鼓励每个人多销售的办法,而如果超出个人的承受能力,问题就会浮现,如降低价格等现象。其次,需要学习专业知识。K公司每个月都会有学习培训,虽然大多都是晚上的业余时间,但是学习时间太长会消耗美容顾问的时间和精力,达不到学习的目的,这个度不好把握。原有的直销模式在新时代的背景下,也必须要有所创新了,否则将必然被商业社会所淘汰!

  所以,运用传统直销模式的化妆品企业必须要认清当今中国营销界的最大趋势--微信营销。面对中国庞大的微信客户群体(目前已突破6亿),如何在原有营销模式的基础上更好地利用好微信平台来做营销,成为K公司和很多化妆品企业当下亟需解决的问题!

  K公司的微信平台介绍

  眼下,有许多卖化妆品的个体商户都在微信上宣传自己的产品,可以说现在打开QQ、微信你会发现原来的好多朋友在你不知不觉间已然成为了微商。他们通过微信等微营销形式宣传自己的产品,打开了自己的市场知名度,省去了报纸、电视、广播等宣传费用。有的甚至放弃了原有的店面,只是在家里发发微信,每天就有很多顾客来咨询购买产品,连店面的租金都省去了。也有一些人已经开始发展团队,成为代理商了。这就是当今市场的趋势,化妆品企业想要在日趋激烈的市场环境中尽快找到一条快速推动企业发展的捷径,那非微信营销莫属。

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  K公司的线上体制很不健全,虽然有一些美容顾问在淘宝、拍拍等网站出售K公司的化妆品,但是这些在淘宝、拍拍上出售的产品又不全是美容顾问所销售的正品,有很大一部分是假冒产品。顾客用了假冒的产品后有的出现了过敏的现象,严重冲击了原有的产品市场,给K公司的形象带来了很多负面的影响。

  目前,K公司在微信营销领域只是推出了2个公众账号,一个是作为订阅号的官方微信,这个公众账号主要针对于刚刚了解K公司的顾客。其主要功能是了解当月的促销信息;了解当月活动信息,例如百变美人季、清新美人季等关于彩妆的活动信息;了解如何找到美容顾问,购买产品以及相关产品信息。

  另外一个是作为公众账号,这个账号主要针对于K公司的直销员,直销员可以通过这个账号平台管理订单;了解品牌活动、业务情况;了解直销员加入的进展情况;了解当季畅销明星产品;了解K公司的创业起步计划、优惠计划、企业营销文化等等。所涉及的内容匮乏,死气沉沉。

  K公司微信营销现存的问题

  目前,K公司的主要销售渠道依然是靠美容顾问的单口相传,显然赶不上微信传播的速度快、范围广、效率高。K公司的微信平台很少有人用,所涉及的内容也很匮乏,缺乏趣味性、互动性和个性,不能满足现阶段人群的个性化需求,亟需改进。

  另外,K公司的美容顾问素质参差不齐,层次不一,学历差异大,年龄跨度也大。微信圈的朋友素质也是良莠不齐的。有的美容顾问会做出扰乱市场的事情,或者是由于美容顾问专业知识的不够,而给客户的化妆品不是最适合消费者。无法统一规范管理,导致市场混乱,严重影响市场发展。

  K公司的美容顾问主要分为两种:一种是自用型美容顾问,可以以便宜的价格使用产品。再一种销售型美容顾问,能够带来额外收入的工作。她们的工资收入主要分四部分。即:销售收入、开发收入、培养收入、团队收入,这就要求无论是线上还是线下都要满足顾客的需求,即使是美容顾问也是K公司的顾客,企业必须以顾客为中心进行营销活动规划设计。虽然微信平台给K公司开辟了一条新的销售渠道,但其并没有按照以顾客为中心的原则进行营销设计,以致产生了大量问题。

  1)无法满足美容顾问的实际问题。作为K公司的美容顾问,最基本最实际的问题就是了解产品。K公司虽然通过微信建立了姐妹圈、微信公众号、订阅号等公众平台,但是却无法解决美容顾问的实际问题,美容顾问无法通过微信平台全面系统学习关于产品的知识,无法了解产品的具体成分、产品的价格、产品的卖点等相关于销售的必须具备的专业知识。

  2)无法满足消费者的需求。K公司的微信平台不能准确恰当的回答消费者的提问。比如,张三想购买K公司的产品,却不了解自己的皮肤状况。K公司的微信公众平台还无法根据消费者本人的描述回答出张三的皮肤状况,无法帮助张三找到适合自己皮肤的产品的问题。如果张三盲目购买产品,由于不熟悉产品是否适合自己的皮肤而导致过敏现象等问题很容易出现。

  3)难以正规地管理美容顾问。因为每一个美容顾问都有自己的微信账号,有她自己的微信朋友,这属于美容顾问私人问题,美容顾问给自己的朋友发什么,在自己的微信朋友圈里怎么发,这些方面K公司都无法介入,不能很好的进行监督。

  4)不法分子利用微信平台出售假货。由于K公司的微信平台谁都可以利用,这样给了一些不正规操作、扰乱市场、销售假货的商家有了共享资源的机会,他们可以通过微信公众平台、微信订阅号得到产品的图片,在微信圈里发布,以至于很多消费者没法去辨别真伪,有很多顾客也因此而买到假货。

  5)不会利用微信来实现销售。K公司基本上所有美容顾问的手机都装有微信软件,但是她们并不知道如何利用微信来服务自己。她们不会去看微信公众平台,不清楚微信公众平台会给她们带来什么样的商业机会。微信公众账号和订阅号无法满足在线支付的功能,不能及时买卖。

  6)公众账号和订阅号不能实现语音交流,语音功能未开放,浪费资源。很多顾客不喜欢打字,而且关于脸部保养的手法、最适合自己的产品使用流程等无法用打字来沟通,这时候需要语音交流,而且语音交流能够给消费者亲切感。目前K公司的微信公众账号和订阅号无法实现此项功能。这就给很多消费者在咨询的时候带来不便,容易引起消费者的不满,导致消费者对公司失去信心。微信公众平台虽然建立了,但是有很多功能没有开放,无法进入不能正常运作。这给很多美容顾问带来了很多不必要的麻烦,很多美容顾问因此对公示失去信心,放弃销售K公司的产品。

  K公司做好微信营销的方法

  K公司可以在原有的公众号和订阅号的基础上新建一个微信服务号,实现和目标客户群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。微信服务号每天发布最新的产品信息,可以让很多美容顾问免去没有电脑上网,不能接受最新信息的烦恼。也可以让很多美容顾问及时有效的将信息第一时间传送到消费者眼中,让消费者能够通过微信服务号与K公司的美容顾问有一个顺畅的沟通。

  通过微信服务号更好的服务顾客,就要利用好微信平台,让美容顾问成为消费者心中的明星。K公司需要考虑的首要问题是:如何设置微信服务号中具体模块的功能。

  基本功能

  1)一对一精准销售:拥有6亿用户的微信是K公司可以宣传的一大武器,借助手机移动终端、位置定位等优势,每个信息都是可以有针对性的发送的,有选择的让美容顾问和顾客接收到有价值的信息,继而帮助美容顾问实现一对一的精准营销。

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  2)漂流瓶形式多样化:K公司美容顾问可以创建形式多样的漂流瓶,例如语音漂流瓶、文字漂流瓶等投入微信的大海中。其他用户可以通过捞漂流瓶的形式与美容顾问展开对话。

  3)位置签名:K公司美容顾问利用“用户签名档”这个免费的广告位为自己代言,为产品做宣传。附近的微信用户就能看到美容顾问发送的信息,K公司的美容顾问都可以用一个个性的签名,让朋友圈的人看到自己的产品,达到宣传的效果。

  4)二维码:K公司利用美容顾问可以设置自己的二维码,美容顾问可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注企业账号;K公司可以设定自己品牌的二维码,用折扣和优惠来吸引用户关注,开拓 O2O 的营销模式。

  5)开放平台:K公司通过微信开放平台,应用开发者可以接入第三方应用,可将应用的 LOGO 放入微信附件栏,使用户可以方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。K公司的美容顾问可以把自己在公司获得的知识、认可、晋升、产品等分享到微信中,使公司的产品、理念得到不断的传播,进而实现口碑营销。

  6)公众平台:K公司在微信公众平台上,每个美容顾问都可以用一个QQ号码,打造自己的微信公众账号,并在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通和互动,以便美容顾问能够更好的跟顾客沟通。

  7)配合每月促销,在微信平台上推出微信小游戏、小测试。例如“V 脸科”电子工具,一应俱全的 V 邀请、V 测试、V 知识及 V 建议,让顾客成为“V 教授”,美容顾问可以有效的借助工具来创造产品的销售契机,使更多的爱美的女性成为自己公司产品的传播者。

  制定微信平台权限

  1)针对新进的美容顾问,K公司可以在微信服务号平台上建立电子版的“顾问工具包”。使刚刚加入的美容顾问在微信服务帐号上就能全面地知晓K公司的企业文化、愿景、发展背景、产品的分类、产品的成分和用法、当月主打、当月促销、事业机会的介绍等内容。

  2)在微信服务号上,K公司可以为资深等级的美容顾问增设管理功能。譬如:“我的顾客档案”,在微信服务号上建立顾客档案,录入每天的销售记录,有图文匹配的销售产品明细,还应该有公司产品库中没有的个性化小礼品、小样等产品的记录,保留顾客最真实的销售产品历史。顾客档案的销售记录能够自动生成服务提醒,做好产品的售后跟进,能够及时有效的发现自己工作当中的不足,不但为顾客做到了美丽服务,也体现了美容顾问的专业度。

  3)针对美容顾问增加微培训的功能。这样能够使美容顾问不需走出家门,就能得到很好的产品知识培训、邀约话术培训、如何开发 VIP 顾客的培训、如何跟进每月促销的培训、如何提升自身形象的培训、色彩搭配的培训等专业知识。使美容顾问能够独立管理自己的团队,积极的开发顾客,用黄金法则的心去服务顾客。针对不同的消费者需求,更行之有效的进行服务。让微信服务号平台真正成为美容顾问建设顾客基础的良好工具。

  4)针对经销商及以上的美容顾问增加微管理、微交流的功能。经销商以上的美容顾问是与公司签订经销商合同的,每一位经销商拥有着12名美容顾问,那么如何管理这些美容顾问,就成为经销商要学习和研究的课题。在微信平台上针对经销商增加微管理、微交流的功能是非常有必要的。

  建立微信查阅模块

  1) 针对干性的皮肤适用的产品,其产品功效。2) 针对油性的皮肤适用的产品,其产品功效。3) 针对混合性的皮肤适用的产品,其产品功效。4) 针对中性的皮肤适用的产品,其产品功效。5) 针对敏感性皮肤适用的产品,其产品功效。6) 针对青春期有痘痘的皮肤适用的产品,其产品功效。7) 根据季节变换适合春季,夏季,秋季,冬季的产品。

  针对以上不同的问题,可以建立查阅模块,涵盖上述所有内容,见下图。

  建立微信需求模块

  1) 通过什么样的产品搭配能够对皮肤进行保湿。2) 通过什么样的产品搭配能够祛痘。3) 通过什么样的产品搭配能够美白。4) 通过什么样的产品搭配能够淡斑。5) 通过什么样的产品搭配能够去皱。6) 通过什么样的产品搭配能够 V 脸(将脸部肌肤紧致、上提)。7) 每一款产品的用法、用量、用时。针对以上消费者不同的需求,可以建立需求查阅模块,涵盖上述所有内容,见下图。

  K公司改进微信平台的实际举例

  以K公司2015年 10月主打产品“秘奥紧颜抚纹精华霜”(化名)为例:

  关于产品

  1)产品作用的位置。在微信服务号上要有其抚纹功效的面部位置标注,包括抬头纹、川字纹、鱼尾纹、法令纹、口周纹、口角纹。让消费者知道这六大皱纹都长在什么地方。帮助消费者对号入座。

  2)产品的主要成分。此款产品被称为“V 魔棒”,针对面部六大皱纹,缔造抚纹功效。其产品成分是什么?其功效是什么?第一,其含有创新的紧实充盈复合物,主要成分是通明质酸微粒、天然氨基酸(鸟氨酸)、弹性体(聚二甲基硅氧烷聚合物)。其功效是针对面部六大皱纹区域,即是充盈肌肤,舒展皱纹,回复紧致润弹。第二,视黄醇。具有自内唤活肌肤修护力,持续滋养肌肤,日复一日,有效抚平细纹,肌肤回复紧致充盈的功效。

  3)产品的使用手法和用量。K公司利用现今社会美容界声望比较高的小P老师,来教消费者练就无痕小V脸。开设小 P 老师V脸课堂。第一步先教会顾客精准的找到各个表情纹的位置,第二步教会大家用法及其用量,挤出少量产品,顺着皱纹生长方向,向上轻轻用指腹点拍即可。第三步注意事项,点拍后,不要做过多的按摩动作,否则容易将肌肤拉松。

  4)产品的组合搭配。有点及面,联手秘奥产品其他成员,多方位打造小V脸,用一些组合搭配来满足不同肌肤的顾客V脸需求。例如:如果你已经出现了颈纹,甚至面无表情的时候也能看得到六大区域的细纹、皱纹,那么你需要“小V瓶”加“V魔棒”,点面精华魅力充盈;紧颜日霜、紧颜晚霜,日夜护理不停顿。然后给出每款产品报价。

  5)针对此款产品给出当月促销。单张订单购买常规产品每满 1300 元(必须含有一个秘奥紧颜抚纹精华霜),即可获赠秘奥迷你套装一套、秘奥VC 精华露一支,赠品价值 620 元/套。单张订单购买常规产品每满 2600 元(必须含有一个秘奥紧颜抚纹精华霜),即可额外获赠秘奥紧颜眼霜一支,秘奥颜抚纹精华霜试用装2支,额外赠品价值 580 元/套。

  关于美容顾问,促进电子销售的成功

  1)“V邀约”是可编辑内容的电子邀约卡,即通过微信的形式发送给顾客,新颖正式的形式能引起顾客的重视。

  2)“V 测试”包括:肌肤老化程度测试,皱纹的价深度等。“V魔镜”--拍张照片,看看顾客脸上六大区域的皱纹有没有产生。“V相机”一键生成小 V脸,通过照片的前后对比,创造顾客的V需求。小测试可以通过微信平台链接分享给顾客,让顾客自己在线测试,这样就可以在美容顾问和顾客之间营造热点话题,提前挖掘出顾客的延缓衰老的需求,帮助美容顾问顺利的达成邀约。

  3)“V服务”,透过微信在细小的生活处给顾客带来心灵温暖,譬如在上午时段提醒顾客出门时的加减衣服,预防感冒等,通过微信服务号给顾客送去温馨的问候。服务的细节决定了销售的成败,让顾客有视觉上的愉悦感同时,也要让顾客感到细致入微的贴心和关怀。

  4)“V培训”,熟练掌握“V脸百科”,打造专业形象,美容顾问能够为顾客专业、完整地解释产品的功效,尤其是关键成份,同时配合新产品的试用及专业的按摩手法,不但有利于展现产品的功效,也体现了美容顾问的专业度。做好给美容顾问的培训,让每一位美容顾问都是产品专家。

  关于顾客

  1)查看产品。顾客可以通过微信服务号平台,查阅秘奥紧颜抚纹精华霜作用的位置、主要成份、产品使用手法和用量。根据自己的面部皮肤特点选出适合自己的产品组合搭配,及心理承受价位。

  2)查询当月促销。按照促销订单要求,以最低的价格,买到性价比最高的商品。通过全效V脸操,每天给“面”子做好全效护理,延缓老化,充盈,提升全脸紧致度。

  3)学习皮肤护理的服装搭配知识。可以通过微信服务号获知小 P老师讲述的眼部、抗老等皮肤护理技巧和美丽女主播讲述的服装色彩搭配,让顾客的外在形象能够得到提升。

  4)如何购买。利用微支付链接,让顾客直接找到专业的美容顾问购买产品,这样即给公司增加了销售额,又给美容顾问增加的新的顾客。让美容顾问更积极地投入到后期对顾客使用产品的服务上来。为顾客精心制定个性化的护肤方案,提供专业的个人彩妆指导,提供贴心的产品专送服务,体验K公司美丽到家的服务理念。

  5) 投诉和建议。顾客可以针对美容顾问的服务给出恰当的评价,如果美容顾问服务的很好,顾客可以给出好评,如果服务不好,则可以在微信服务号上给出差评。如果出现违规操作或美容顾问销售假的产品,顾客可以在微信上进行投诉,投诉一经查实,K公司有权终止与美容顾问的合同,并且终身不在能够成为K公司的员工。

  以上是针对K公司的一款化妆品产品所设计的微信服务号模块,分三个方面从产品、美容顾问、顾客进行分析,能够基本满足消费者的需求。由于消费者找到的所有的美容顾问都是从微信服务号直接找到,不法人员也无法利用微信平台销售假货,而且通过微信服务号能够实现与美容顾问的语音交流。

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  总的来说,化妆品企业做营销不仅仅是资金的投入,更重要的是用“心”把顾客当成朋友,才能加深他们对产品和企业的认同。微信平台作为化妆品企业营销的小小根据地,若要让更多的人关注自己的产品,就要用“心”去做内容、去沟通,建立与顾客之间的信任,让顾客成为化妆品企业最好的宣传员。