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当营销注入技术内核,看营销人的未来出路在哪 2016-05-19

      “不做总统,就做广告人(Be the president or else a advertising guy)”,美国前总统罗斯福这句饱含年代感的名言曾激励了不少传播从业者。这个年轻的行当从诞生伊始就不缺少智慧,相比略显守旧的新闻业,更像两栖动物的传播巨头更懂得在时代的转捩点上顺势而为。而谁也无法否认,作为当今世界最重要的变量,技术及其背后的创新力,已成为营销成败的关键。

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  技术与营销的关系从未如此密切。Gartner报告显示:67%的营销部门将在两年内增加与技术相关的预算,预计2017年,企业首席营销官花在技术上的时间和精力将超过首席信息官。更令行业如履薄冰的是对于“首席技术营销官”(Chief Marketing Technologist)的呼唤——根据《哈佛商业评论》的评述,“他们有着Marketing的内核,并且洞悉技术能够带来的所有可能性;他们能够基于大数据应用,真正拥抱移动互联网科技,综合考虑和平衡技术营销和战略营销,从而反向颠覆互联网经济的颠覆性浪潮。”

  嗯,改变正在发生,继CES 2016专为数字营销和数字内容公司设立C-Space项目之后,在刚刚结束的CES Asia,技术驱动营销的案例也让人窥见到未来一瞥,譬如总部位于伦敦的传播巨头电通安吉斯就一口气展出了12款消费者营销创新产品,它们分别由澳大利亚,中国,印度以及日本市场共同开发或合作行销,结合了虚拟现实,机器人科学,人脸识别和实时情绪解读等数字技术。

  而驻足者惊奇诧异的目光无一不在证明,将营销创新注入技术的内核,重塑品牌与消费者的互动模式,似乎已是大势所趋。而更重要的是,技术甚至能在很大程度上“前置”营销在整个产业链中的次序,从而在本质上颠覆营销二字的意涵。

  机器人手机

  当然,创新首先源自产品,不妨先简述几款产品。

  个人觉得,最值一提的是一款机器人手机RoBoHoN(名字取自“Robot”与“Phone”结合)。你知道,如今的聊天机器人(如小冰和Siri)多是“住”在手机里的应用程序,由于缺少人格化的视觉反馈,多少会带来某种疏离感。

  事实上,在RoBoHoN设计者高桥智隆看来,智能手机本身就是机器人的一种初阶形式——无需赘言,我们的手机已过于庞杂,且随着商业化运营会把更多技术整合进这片方寸之地,可以预见的是,机器人和智能手机的边界未来将愈发模糊,而RoBoHoN即是这种融合的开端。

  这款呆萌的机器人手机拥有智能手机的一切基础功能,如电话,邮件,照相机,上网,并能通过人机对话实现互动——你可以通过语音指令让它跳一支舞,RoBoHoN还具有面部识别(识别主人面孔)和投影仪等功能——总之给我的感觉,相比手机,它更像一个智能手办。

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  那么它的意义何在?你知道,本能使然,某种意义上人类都是“身心二元论者”,天生具有对客观世界各种物质实体赋予人格特征的倾向(譬如玩偶和宠物),而种种迹象表明,人类似乎非常容易相信外形可亲的机器人——第一代谷歌无人车甚至将前脸设计成一个可爱的人脸,以缓解人类对无人车的不信任;而国外一项研究也表明,让机器人具备人类的特征,如姓名,声音和面部,确实能增强对它的感情和信任感。

  所以,相比于手机强烈的工具属性,用户能逐渐与RoBoHoN建立情感,后者也能日趋了解用户——可以想象,无论在内容,电商还是其他应用层面,这种了解与陪伴都能幻化为巨大的市场空间。

  脑电波营销

  再来说电通安吉斯在CES Asia展出的两个与脑电波相关的营销案例——诚如墨尔本大学消费者神经学家 Phil Harris所言,神经系统科学能极大助力传统消费领域的发展。

  先来看一款能视觉化呈现大脑活动和情感的头戴装置:BVRAIN。颇值一提的是,它是VR技术与神经传感的首次结合。

  逐一拆解来看,先说VR,你得承认,尽管经历过上世纪90年代那一轮虚拟现实的潮起潮落之后,人们对这项技术的认识更为客观,也离主流设备又近了一步,“VR+其他行业”甚至称得上是“互联网+”的技术分支,其应用场景也在无限延伸,其中自然包括广义上的营销。

    而倘若VR的嫁接对象是同样技术含量十足的神经科学,无疑会释放出更多助力。具体到BVRAIN,它只需经过简短扫描,体验者就能看到以3D抽象效果全景呈现的实时大脑图像,系统将根据体验者的大脑活动给出情感分析数值,并将数值标注在大脑图像上对应的映射区域。而除了能视觉化呈现大脑情绪,BVRAIN还能支持适应于大脑的游戏和内容——譬如在收集硬币的虚拟现实游戏中,体验者将会看到基于其大脑活动产生的障碍物,整个游戏过程都产生其真实脑电波,而这也为适应性游戏开拓了新的发展领域。

  事实上,上述看似科幻的技术嫁接已实现小范围落地——4 月底,BVRAIN 技术被首次运用于中国各大城市万达影城的可口可乐创新中心。

  当然,对人脑电波的侦测是BVRAIN的精髓,如你所知,在人类自我量化这条路上,如果说智能手表和手环检测的是相对外在的运动数据,脑电波设备则试图往深处挖一挖。戴在头部的传感器可测量大脑产生的脑电波,从而了解一些简单的心理状态,如紧张,焦虑,专注或者放松。

  这种对脑电波的表层探测也会重塑商家与消费者的互动方式,一个不错的例子是通过脑波来选择商品。在CES Asia现场,由电通安吉斯旗下安索帕澳大利亚团队为优衣库打造的UMOOD智能选衣系统就颇为惹眼,它能根据顾客情绪推荐服装款式和颜色,顾客只需带上一款耳机模样的传感器,盯住屏幕上的几段视频:森林里读书的女人,一只猫,跳舞的男人,樱花落下等场景——每一段都会代表超过10种不同的情感氛围,过程中脑电波就会被感应接受,最终被记录下来,系统会将大脑情绪归结出兴趣点,喜好,专注,压力以及困意这五大指标,每一类都有对应的UT系列,据说优衣库为此准备了600款T-shirt来匹配。

  类似的创新在电通安吉斯展台还有很多。随便举几个例子,Pace Sync——能够通过面部摄像测量心率,并帮助用户放松;Smart Arena——运动员能在线追踪他们的运动数据和表现,为消费者和广告主开启全新的数据金矿;Smile Explorer——智能婴儿车,通过GPS技术自动抓拍婴儿笑脸,从而发现婴儿喜欢的活动场所……倘若上述展品能大范围完成行业嫁接,相信“营销”的本质也许将会被重新定义。

  未来已来

  “未来已经到来,只是尚未流行”,在被科技产品环抱的CES Asia,你多少能感到科幻作家威廉吉布森笔下这句预言的伺机来临,而那些“尚未流行”的部分,无疑是在代表趋势本身。

  悉心留意,上述技术驱动型的营销案例有着某些共性,譬如以更具技术含量和完全不打扰用户的方式,直抵关键数据(脑电波当然是数据),完成个性化推荐等行为——毕竟在互联网语境之下,用户对信息有着君王一般的挑剔程度,对“异己”信息干脆直接过滤,这让过往基于大众传播的广告营销方式摇摇欲坠。

  更进一步讲,,在某种意义上,过去一两百年人类几乎所有商业奇迹都得感谢电视等大众传播技术,其底层逻辑即是将目力所及的一切消费者假想成“大众消费者”(“大众”这个词就出现在20世纪),但现在我们知道,从来没有所谓“大众社会”,只有生产大众社会的方法。

  而科技的一个发展方向就是一切只为“我”服务,这注定让营销完成由共性向个性的蜕变,且这种“个性化营销”更多是基于具体场景(优衣库智能选衣系统即是“营销+购物”场景;Smart Arena是“营销+运动”场景)。在我看来,基于个性化数据和场景的新时代营销,其本质即是让人们挥别信息爆炸,从而转向“实时体验”:在你恰有所需时传递恰当信息。

  事实上,上述营销案例都是“实时体验”的好例子,而率先预见到技术对产业改变的电通安吉斯也确实通过技术研发,得到了更多商业机会——颇具范本意义的是,相比基于强制性相邻关系的传统广告传播,技术创新驱动的新型营销让电通安吉斯能够为品牌提供整体方案,从而参与到品牌的整个价值链之中——换句话说,对于数据的挖掘和其他科技的成熟,让营销之于品牌的地位正在前置,甚至从“寻找用户”的源头,营销便无处不在。

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  在我看来,这正是科技时代对“Beyond Advertising”的最佳诠释。