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从“连接”到“大数据”:数字营销的现状与变迁 2016-04-25

  在过去的2015年,我们所处的数字生态系统一直在野蛮生长。中国数字营销正处于转型的变革与颠覆阶段,大批创新型公司在为整个行业贡献的同时,也希望在中国数字营销版图上拥有一席之地。随着互联网技术与商业模式的进一步发展,数字营销领域面临着种种创新与变革,这对于媒体、广告主及代理公司而言,更是意味着机遇和挑战。

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  数字营销的野蛮生长

  中国的数字营销市场规模正在持续放大。根据行业研究数据表明,2015年中国网络广告市场规模超过2100亿元,预计未来两年,市场发展将步入稳健期,但增长速度仍会维持在30%以上。随着互联网新技术的应用,新型商业模式不断发展,数字营销市场在宏观和微观层面上都在不断延展。宏观层面上,市场规模扩张,技术应用形式、广告展现形式不断得以丰富。微观层面上,移动电商、O2O、移动支付等模式逐渐被广泛地应用。实现了“传播+销售+服务”的三位一体。值得关注的是,中国数字营销市场的结构趋向多元。一方面是广告形式的多元化,细分媒体的竞争在不断加剧。另一方面是客户类型的多元化,传统行业的投放需求在不断涌现。

  而随着市场规模的不断延展,业内对数字营销的固有观念正在逐步转变。比如过去,很多人认为互联网经济是闭门造车的经济,现在随着移动互联网、LBS、O2O的发展,线下渠道越来越依赖数字营销的流量导入。而这种观念的转变,究其原因,可以从三个方面来分析。首先,整个经济环境发生变化,营销预算整体收缩,这就导致广告客户越来越看重性价比,因此数字营销的优势得以展现。其次,数字营销领域的行业实践,使得数字媒体的优势不断呈现,广告客户在实践中逐步深化了他们对数字营销的认知和理解。此外,媒体、代理公司、其他第三方等数字营销的重要角色,都在数字营销技术和应用模式上持续创新,以及在市场推广和教育上的努力,不断刷新着广告客户对于数字营销的认识,同时也在提升着数字媒体在市场当中的能力和竞争优势。

  未来的一年,如何更精准地进行广告投放并且进一步利用大数据带来的好处将是每个广告主和广告代理商的挑战。在过去的一年,阿里在数字营销市场进行了重新布局,他收购了优酷土豆,并将阿里妈妈的数据与其打通对接,在视频内容中植入广告,让用户可以在观看的同时进行网购,并且可以随时随地分享到社交媒体平台。同样地,腾讯也在整合自己的社交媒体广告资源,利用其DMP大数据库为客户做资源和广告投放的更优配置,使得社交媒体广告更加细分精准。举例来说,用户基本属性包括性别、年龄、城市分布等意外,用户的兴趣爱好,甚至他的消费习惯、购买行为等数据也会被追踪和利用,这样一来,就可以为广告主精准选择人群进行投放做好了数据准备。

  透视变革的几大关键词

  2015年是数字营销时代的关键节点,移动互联网的浪潮已逐步退去,数字营销全面趋势来临,给广告主、媒体和营销公司带来了机遇和挑战。从“连接”到“大数据”,互联网将被赋予新的含义,数据将被提升到主导地位。那么,目前的数字营销呈现出哪些趋势和特点?不妨通过几个关键词来一探究竟。

  一是程序化。海量的数字信息和极度碎片化的媒介造就了大量的“噪音”,面对复杂多变的数字营销环境,广告主越来越力不从心,而程序化购买则解决了这一让广告主头疼的难题。程序化利用大数据技术对海量用户数据进行结构化和标签化,再借助定向技术进行广告投放,从而保证能准确推送给目标客户群,实现营销精准化,并且能最大化营销效果。

  二是平台化。相比于营销手段和各类工具,适应性、规模化和精准化越来越成为数字营销创新及转型的主导力量。可以说,数字营销在中国正上演着不断的创新和巨大的变革。数据将具有前所未有的重要性,营销也将变得更为智能化,数字领域的升级最终演变成一种生态化平台。从数字广告投放到广告数据的采集、数据分析、数据挖掘,营销自动化、商业智能化正在逐步成为现实。未来,广告公司关注的重点是,如何通过访问量、跳出率、转化率等数据指标轻松完成原来繁杂的数字营销过程。

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  三是融合化。2015年“互联网+”是营销热词,很多品牌都在做着“互联网+”的实践。互联网正在逐渐改变着人们的消费意识和消费行为,这也导致资源和要素正在以前所未有的速度流动重组着。因此在这个时代,营销公司和部门要做的是突破边界、跨界思维和无边界整合。举例来说,“互联网+外卖”的典型有美团和饿了么,“互联网+打车”的行业模范则是滴滴打车,现在还有“互联网+教育”如教头网,“互联网+医疗”如春雨医生等等在各行各业发展得风生水起。随着“互联网+”这一模式越来越被消费者接受,各行业和互联网技术的融合将是大势所趋。

  数字营销应用前景无限

  未来的数字营销该往何处去?这是广告代理公司和数字营销部门最为关注的问题。

  首先,精准营销和整合营销将进一步发展,科学的评估体系将受到更多重视。以精准营销来看,母婴、日化、汽车等行业对精准有很高的要求,但目前关于精准的评估往往包含过多的主观判断,可信度很低。实际上,精准的实现,很大程度上依赖于用户行为的数据的挖掘,而这种数据挖掘和分析有助于对人群的浏览、搜索、消费等行为的洞察。同样,在整合营销时代,如何实现媒体组合效果的最大化成为重大挑战。顺应精准和整合营销的发展,科学评估体系需要从多方面衡量营销活动的效果。例如,艾瑞咨询曾提出“可跟踪效果”、“可分析受众属性”,认为在未来可以通过固定样本的线上线下权行为监测,真正实现购买转化分析,以及通过受众的行为数据来分析其特征,从而评估营销活动的精准度。

  其次,数字媒体将向纵深发展,在内容、品牌上加速创新。数字营销使得门户媒体的固有优势受到挑战,视频和社交媒体尽管火热,但也面临着纵深发展的局限。有不少业界人士认为,社会化营销的效果越来越难评估,比起粉丝数和转发次数,他们更关注营销话题的真实触达。所以,门户媒体也在为自己寻找解决困境的路径。在内容方面,不少视频媒体在内容制作和互动形式上寻求创新,在品牌方面,数字媒体也在打造品牌差异化,从而让自己脱颖而出。

  最后,渠道的融合也是未来数字营销的发展方向。从媒介的角度来说,技术的发展推动渠道的融合,把媒介、销售渠道和用户信息反馈结合为一体。渠道融合则体现在营销的各个方面,比如基于电商推广的直效、还有基于大数据的用户分析等。从渠道的角度来看,社交渠道的价值最终一定会体现在带给企业源源不断的、来自移动互联网的订单至上。对企业来说,和消费者在交易之后能建立起长期关系,使得企业可以继续利用连接关系创造新的交易机会。并且,如果企业能够实现让已经建立了关系的消费者帮助企业利用自身的社交网络进行传播,这将能够给企业带来更低成本的、爆炸性的流量,实现社交电商的价值。

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  尽管在实践中真正实现“连接价值”的企业不是很多,但这种从“连接”到“大数据”的趋势是每个数字营销企业都无法逃开的。当然,也只有把内容、战役、CRM、移动电商、广告投放等环节全部打通,数据综合分析、全面更新工作范式,才能有效地实现连接管理。