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营销本是ABC 2015-12-25

营销本是ABC

说来奇怪,在营销人的圈子里好像存在着两种完全不同的语言体系。咨询公司与企业营销人、企业市场部与销售部,相互间的对话经常的鸡跟鸭讲。原因很简单,双方责任不同,立场就不同,立场不同思考的角度就不同。营销策划公司  营销咨询公司  品牌策划公司  chinamarketing.com.cn

咨询公司是靠方案吃饭的,方案就得有基本的理论框架,营销咨询的框架是4P出发的。企业是靠生意吃饭的,生意做得顺手才是硬道理。市场部的基本职责是营销规划和市场推广,他们依赖的体系和工具通常来自两个方向,一个是营销学的,一个是广告公司的。如果说市场部人员是企业的文官,那么销售部人员则是企业的武将,武将信奉“成者王,败者寇”。谁打倒拳教师谁就是高手。打不倒叫乱拳,打倒了就叫迷踪拳。其实,最深的学问往往就藏在最简单的实践之中。理论不能指导实践,一定是理论出了问题。
49年前,麦卡锡提出了4P营销理论,至今广为流传。
但我们发现,用4P结构来解释营销体系,只是因为易于教学,易于学生理解和掌握,与企业营销实践并不相符。例如4P只重概念而少有策略;又如4P并未考虑供应商的利益等等。
4P理论不能解决营销实践问题,那解决营销实践问题之道又在哪里呢?
奇正20多年来为近300百家客户做营销策划咨询,与几百家企业老板探讨营销运作模式,发现营销原本不必太复杂,营销本是ABC。

事实上,企业在制定营销策略时,第一件要考虑的就是利益(advantage)。包括供应商的利益,生产商的利益,品牌商的利益,分销商的利益,购买者的利益,消费者的利益,各方利益的分配、分享和获取方式。产品和服务提供、价格和销售政策制定,就是各方利益获取和分享的营销策略,忽视或利益分配不公,必将导致营销失败。 
1平方米同质的实木地板,在美国只卖30美元,而在中国却要60美元,这是为什么?
为什么杭州的家具价格是广州家具市场的两倍?
为什么医院药品价格要比出厂价高出那么多,甚至几倍到十几倍?
为什么汽车业4S店经营困难重重?
以渠道终端为王的时代,谁是最大的受益者?
麦当劳总裁在哈佛演讲时问学生:“你们认为我是干什么的?”学生回答说是卖面包的,总裁说:“不对,我是地产商!”因为麦当劳在各大城市的繁华地段,购买或长期租赁了大量的商业房产,麦当劳的主要利润也来源于此。全案策划  营销策划  营销咨询  品牌策划  chinamarketing.com.cn


在眼下中国,昂贵的城市房地产价格使得商业经营者成本剧增,利润微薄,甚至难以生存。商品流通大块利润流向了不劳而获的房地产所有者。为了摆脱困境,商业经营者又把此财务负担转嫁给上家生产商和下家的消费者。这种状况极不合理,违背商业规则,是不可能长久的。
所以,一场渠道变革势在必行,而且已经悄然展开:
药品集市开始冲击传统药品市场;淘宝网今年将从传统零售业中夺走1500亿元以上的营业额;网上书店正以低价格冲击传统书店,使传统书店成为网上购书者的义务展示台,人们在书店看书挑书,然后去网店购买;汉庭酒店以房间小、交际功能大的时尚化产品,让消费者以低价格享受三星酒店的卫生条件的住宿利益……传统渠道的利益失衡,促进了商业模式创新,并为一些新型商业提供了生意机会,他们可以用更优势的利益从传统商业经营者手中夺走顾客。
毫无疑问,利益,提供比竞争对手更优势的利益,以更有诱惑性的利益吸引消费者,才是营销策划思考的起点,而不是4P,不是产品策略。产品、价格、渠道本身不是竞争优势,只有提供人无我有的优势利益,才有竞争优势。因为营销是竞争行为,无竞争的交易不叫营销。4P思维显然没有完全以竞争为基本点。

营销策略的第二要件是信任(belief)。
外贸要有信用证,才能做交易;淘宝网因发明了支付宝而解决了网络交易的信任问题;瑞士银行是以为顾客保密,作为营销的出击点,让顾客信任;麦当劳面包超过10分钟保质期就扔掉,又是为什么?沃尔玛的无条件退换货,国企实行的“三包”, IBM产品的使用体验,汽车销售的试驾,卓越书城货到后付款……都是取信顾客,让买方相信卖方提供的利益是真实的。可以说,没有信任就没有交易,不管你的产品和服务有多好,首先要消费者相信你才会买。
信任才有品牌,信任是买卖关系建立的必要条件,是制定营销策略必须思考的第二个问题。4P理论显然没有充分重视这个极为重要的营销实践问题。

营销策略的第三要件是沟通(communication)。
沟通有丰富的层面。
早期阶段的商业是交易到达,概念未到达;只有钱货两清,没有双向沟通,只有商流、物流,没有信息流。
第二阶段是说服,通过购买逻辑,让消费者认为必要并且划算。
沟通的第三阶段是从接受过渡到依赖,由此产生品牌忠诚。
这才是商业思考的本质,营销策略的真义。