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品牌规划管理如何适应数字时代

2019-01-18 09:55:05

  在数字时代的品牌规划管理案例中我们对100个营销负责人的调研表明,跟上最新趋势成为人们使用社交媒体的主要驱动力,这些调查参与者来自于不同的行业和商品品类,其中少于四分之一的人表示,使用社交媒体是基于这种渠道有可视化的收益分析。甚至更让人担心的是,这些都是重视收益而非炒作的企业,但即便如此他们仍然采取了这样的数字化营销决策。

  当然新的数字化渠道给企业带来了一些令人振奋的潜在商务机会,却在风险上忽视了品牌规划战略的重要性,而在根本层面中导致企业容易一度存在市场边缘上,即使它的利润看起来依然那么客观。

品牌规划管理如何适应数字时代

  我们先来看,一方面,参与调研的91%的营销负责人认为:“有效的数字化应,关键是要有一个清晰的品牌定位。”要通过面对面的访谈,确定所有人都有一个清晰的品牌定位认识这点更为重要,只有这样才能和众多机构合作,共同通过多元化渠道更好地传递品牌信息。

  要这些人中大多也都同意,因为过于数字化和社会营销,往往忽视了品牌规划战略。“这样做会带来什么样的后果?许多品牌因为缺少一个强大而有说服力的品牌定位,导致无法很好的地指导营销工作,造成营销工作中工作缺乏效率”,第二对品牌规划战略的忽视也让品牌资产面临被稀释的风险,因为品牌信息和品牌体验在日益多元化的渠道中变得很不一致。

  另外在重振品牌规划战略的策略中,这里有三个需要建立。

  首先在品牌定位中注入一个更伟大的品牌意义,其次,让品牌在消费者的生活中扮演更深化的角色,最后让品牌定位更简化,更视觉化,这样才能引导更多的创新。

  品牌注重真实性,是一家企业诚信的保障,不能添加一丝“虚假”成分,比如Pot Noodle就是利用真实性战略重振了品牌,之前该品牌只是一直被人们视为一种简单的懒人的快餐解决方案,不把它当做一种合适的正餐解决方案。

  通过大量研究分析,营销团队发现,Pot Noodle 是一种非常方便,省时的食品,但是它给人的形象有点offputting 。因此,营销团队对该食品重新定位:“你可以做到。”这种定位塑造了一种积极正能量的品牌形象,切合了当今雄心勃勃,生活快节奏的消费者心理。

  在规划品牌时要有目的性定位,企业要阐明品牌在消费者的生活扮演什么样的角色,这一点尤其重要,这也反映了消费者越发想了解自己购买产品背后的企业状况。

  男士护理品牌凌仕最近调整了自己的品牌意义,从之前注重突出香氛功效转为强调富有积极进取心。经过公司反复调研,最终该品牌确立了一个新的品牌目的,帮助男人做自己,让他们尽可能吸引人。

  最后我们要让品牌具有生命力,品牌定位必须简单易懂,我们会为一些长故事标注一些标签,参与调研的一些营销负责人可视觉化是能够给人带来更多的启示,有的的确有必要对品牌进行长篇系统梳理,但是很多时候,尤其是在社交媒体上,更需要对信息简化。

  品牌规划战略非常重要,它涉及的是企业理论,一个成功的企业必然有其积累的理论基础,而这才是一家企业拖不垮,打不死的根本原因,所以品牌规划战略也是积累企业理论和打造品牌的帮手,它帮组织与用户产生关联性,尤其是年轻一代崇尚数字化战略的营销者,有时可能因为动作太快,只注意数字化渠道战略,从而忽视了整体品牌的战略。

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