品牌策划是营销策划的核心模式,它包含四个要素:核心产品、营销模式、品牌核心价值和品牌附加价值。例如,品牌管理的中心是核心产品,没有核心产品,就没有强势品牌。同时,也没有产品战略方向,也就是说,你不知道该怎么做。随着时间的推移,你正在运行的是一个成功的项目,至少是一个有利可图的项目,并不意味着它是你企业的核心“产品”。
品牌营销计划包括什么
第一阶段:在品牌创造阶段,品牌起源的基点是市场机会,而市场机会更多的是品类创新的机会,战略单一产品源于创新范畴,核心产品是企业战略规划的核心。
第二阶段:营销模式,使营销组合成为核心产品,当企业进入产品战略规划阶段,就不能再依靠单一的突破,而需要在模式上有所突破,重点是营销模式的突破,所谓营销模式,是企业在市场试点阶段探索和总结的一套战术策略,营销模式是营销资源与营销策略的结合。
营销模式是企业在面对市场竞争时总结出来的营销要素的最佳组合模式。战略产品要想迅速成为核心产品,不能用简单的积累来增加,而应该做乘法。推动战略产品的拆分,最好的倍增方式是快速裂变营销模式。
第三阶段:品牌核心价值,品牌的核心价值包括功能利益、情感利益和绩效利益。
在品牌创造阶段,品牌和核心价值更多地体现在新类别的功能利益上,特别是类别的基本属性上。这一范畴创新的功能利益是满足消费者新需求和实现这一范畴与旧范畴的根本区别。
在品牌成长的爆炸性阶段,除了品牌的创新功能效益外,当绝大多数消费者因为品牌的核心价值而购买时,就形成了一种消费趋势,这种战略产品可以迅速成为企业的核心产品。
企业要想进一步发展,也可以像宝洁公司一样进行品牌延伸和多品牌的战略发展,但品牌策划能否使企业立足常青的关键在于实现消费者的重复购买和消费者对品牌的忠诚,这就要求企业坚持下去。以品牌的核心价值,打造品牌基础,赋予品牌独特的功能价值,为了建立品牌忠诚,实现重复购买,消费者在实现品牌分离、冲动购买和重复购买后,会对品牌产生忠诚。