奇正策划关于品牌营销的几种调查方法

 垃圾调查法
    除茅、五、剑等高档白酒，有些人会收藏酒瓶，其他酒瓶一般都会当垃圾扔掉。
    空酒瓶是白酒消费行为的真实记录，它不会撒谎，它也不是一种消费态度和可能的消费倾向，而是实实在在的已经发生了的事实。
    这些扔掉的酒瓶，在垃圾里随机混合，如果我们从城市的不同地点收集足够多的垃圾空瓶，然后进行分类统计，那就相当于进行一次随机的抽样调查。
    我们到捡垃圾专业户那里，将装玻璃瓶的大麻袋倒出来，按不同的品牌营销一个一个地分类统计，由此得出各个品牌白酒瓶的比例。
    这个比例就是各品牌在该城市的市场占有率。
    显然，这种调查数据，反映了白酒消费行为的客观事实，因而是科学的，真实的。
    先前片区经理所做的问卷调查数据，只是反映了消费者的态度，一种消费倾向和可能性。实际上这些消费行为并未发生，不是客观存在的事实。消费态度只说明有产生消费行为的可能性，但也可能不产生；存在不确定性。
    在长期的大量的市场调研实践中，我们发现，被调查的消费者也会说假话，有些人对自己说的话是否真实客观，并不负责任，特别是他（她）对这项调查不感兴趣的时候，尤其如此。用模糊的记忆，用态度推断行为，以可能性代替事实，这样的市场调研数据，自然就很容易失真。
    科学的市场调查注重事实，关注点放在实际的消费行为研究上，用行为的事实数据说话，而不是以态度、可能性推断代替事实。
    小票调查法
    几年前，奇正接受了浙江世纪联华连锁超市（之前为华商集团家友超市）的咨询委托。
    当时，家友超市公司打算进入义乌市，开设一间大型分店，需要对当地市场进行调查。
    调查中有一个项目，是了解义乌市现有的各大超市的经营状况---各店的营业额、各品类销售情况、顾客每次人均购买量……
    怎么才能获得有价值的信息，并且确保真实可靠呢？用问卷调查（即消费者态度调查）显然不行；在各大超市找内线提供情报，既困难也恐日后有法律上的麻烦，怎么办呢？
    奇正沐古团队经过研究、讨论，发现在超市购物的顾客，他们的购买行为，最终都被记录在购物结算单上了。那张小票是每一个顾客的购买行为的最真实地记录。收集这些小票，进行分析统计，就能获得各个日后将成为竞争对手的超市经营数据。
    于是，奇正沐古派出多名调查人员到各个超市门口，去捡顾客丢弃的小票。
    然后，把两次（间隔一个月）小票流水号数字相减，就得出这个店在一个月内的顾客购买次数（也就是该店的月销售笔数）。因为购物结算小票的流水号是按交易顺序依次排列的，是连续不断的。
    然后，再将该店数百上千张小票的购买金额，进行统计，算出平均每笔购买金额（即人均每次购买金额）。
    再将该店的月销售笔数，乘以平均每笔购买金额，就算出该店一个月的营业额：
    销售笔数×平均每笔金额=营业额
    用这种方法也同样可以推算出该店的“日销售额”、“周销售额”和“年销售额”。其他各个潜在的竞争店的营业额调查，也以此类推。
    如果再将小票上顾客购买的具体商品进行统计，还可以推算出各个店的各类商品销售的构成比例，那类商品销量大，哪些畅销，哪些滞销。
    如果收集到足够多的小票，还可以算出各种商品什么价位的好卖，什么价位不好卖，什么厂家，什么品牌营销的商品好卖等等，消费者大量的购买行为信息，都隐含在这张小小的购物结算单上了。通过分析研究，我们就能从中得到许多有价值的情报和消费行为信息。
    除了去超市门口捡小票以外，我们还用钱向顾客买小票，但前提是他（她）要配合我们做访谈调查。比如哪些商品是原先计划好去买的？哪些是在商场里即兴购买的？即兴购买的商品中，哪些是受导购影响而购买的？哪些是受卖场广告，或是货架陈列，或是产品堆头影响？对于某一件商品，是自己认牌购买，还是可以用其他品牌营销替代等等。通过这些顾客访谈和资料统计分析，我们就可以从中得知，不同类别的产品，导购、陈列、堆头等各种推广方式的效果好坏，以及其他大量有用的信息。
    奇正沐古的小票调查法，为客户企业收集了有价值的客观数据，为连锁超市进入义乌市的经营布局品牌营销和竞争策略的制定，奠定了扎实的信息基础。