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奇正沐古谈营销——翅膀扬起风暴 2017-05-02
说起论述营销的相关著作,真是如同过江之卿一般,数量茫茫不可数。即使在其中排个经典座次,找出四五十本也一点问题没有。但是无论是什么榜单,有一本一定是逃不掉的:


那就是里斯和特劳特的《营销战》。


这本书的大名鼎鼎想必不用我太多论述了,以克劳塞维茨的战争论为基础,把两千多年来人类历史上的经典战役和营销策略结合起来:防御战、进攻战、侧翼战、游击战 用战争的策略解读深奥的市场营销策略,把晦涩的理论瞬间变得通俗易懂,确实伟大,叫人怎么不爱这本书?


不过,今天不想再去老生常谈的具体讨论这本书的种种,毕竟这本书已经被人读烂了快。依然是说战争,依然是说营销,只是今天想从气势宏大的全面战争篇章中跳脱出来,转身试着去关注战争中很小的一个组成部分,看看有什么有趣的东西可说。


这个元素就是军用飞机。


品牌咨询有个耳熟能详的故事,时间地点人物皆模糊了,只记得个大概:某次战争中某国空军的损失比一直居高不下,出去的飞机和飞行员十有八九回不来,军方高官崩溃后找了个工程师来,工程师大牛做了一件事,把所有能飞回来的飞机的中弹部位统计出来,然后用粉笔一一对照在另一架飞机上做了个记号。


结果出来后所有人都突然警醒了,因为结果是这么明显,机身上密密麻麻粉笔记号,千疮百孔,只有两个地方干净的一尘不染:


油箱和发动机。


这道理太明显不过了,其他地方都不致命,只有这两个地方被击中后,飞机保证回不来。找到了问题,解决方案也很简单:把油箱和发动机部位加上厚钢板防弹了事。随后损失比立马降了下来。


这道理我们一个浅显明白的启示:先管好你最要命的地方别被击中!其次,一个简单但却准确而卓有成效的市场调查工作,会给你指引正确的策略方向。


在唐纳德.萨尔的《动荡》里,有这样一个案例:朝鲜战争中,天空上的对手是苏制米格战机和美国的F-86军刀战机。双方的战力对比其实是很不公平的,米格在一些战机关键指标如爬升速度、高空操作性、推重比上都更具优势,火力也更强大,连数量都远远占优,总而言之,这是一场没有悬念的空中战役。


1953年朝鲜战争结束,据统计米格被击落792架,而军刀被击落的数量,是76架。


战后十年,约翰.博伊得,一个朝鲜战争中有20多次飞机记录的军刀飞行员,经过细致的研究,终于得出了奇迹的1:10击落比的秘密:


 虽然性能米格占优,但是军刀在一项结构设计上大大优于米格,这就是座舱。军刀的座舱罩是透明塑料制成,这就意味着飞行员拥有360度的无障碍宽阔视野,从前后左右上都可快速掌握战场情态。米格呢?厚厚的钢甲下给飞行员留了一个可怜的小窗口。


 其次,军刀采取全液压控制系统,让飞行员可以在激战时快捷控制战机切换动作。而米格如何?部分液压系统。要求飞行员有极大的力量,逼的很多米格飞行员在战斗间隙还得做举重练习健身。


唐纳德.萨尔是这样总结的:拥有良好的观察力是一种优势,可以及时发现敌人的防御漏洞,但这种优势质优与迅速抓住稍纵即逝的机会的能力接个在一起时,才更有价值。


这种例子数不胜数:


英国的蚊式战斗机,一代传奇,皇家空军二战式生存率最高的战机。这是因为蚊式搭载了厚厚的钢板提供更高防御力?大错特错。相反的,蚊式战斗机是一款全木质结构战机!


其实采用全木结构也多少是无奈之举,在预见当时的铝合金必将短缺下,被迫之下采取了一种成本更低廉,生产更便捷,性价比更高的模式,但在加上出色的设计,与改进的科技(模压胶合成型木结构)后,这款 穷人的双翼机 大放异彩。


在纵向的竞争陷入同质化后,要利用创造力和想象力用横向思维突破竞争!再说开去,其实完美的企业战略不是做的最好,而是在核心层面做到独一无二,难以复制。


日本的零式战机,太平洋战争前期的王者,机动力续航力无人能比,性能远远超越所有美军战机。战争初期250架零式打掉了盟军2/3的战斗机,出去迎敌的战斗机出发前基本是要高唱一曲易水寒的。而这种状况,在1942年6月后发生了彻底的转折,发生了什么事?一架零式出事了。
 
6月3日,兵曹长小贺忠义驾驶的零式返航燃料泄漏,紧急迫降在一个荒岛上。迫降时机身翻倒,小贺脖子折断,驾鹤归西。五周后,美军发现了这架他们整个太平洋战争中最重要的缴获品。修复试飞后,美军终于找到了零式的弱点,包括高空性能不强,俯冲速度差等,彻底扭转了战局,也拯救了成百上千飞行员的性命。


先胖不算胖,后胖压塌炕。一个成功的企业和品牌,要学会隐藏好自己宝贵的成功经验和商业机密,甚至要学会误导对手,诱惑对手往错误的方向走去。


还有史上最伟大战机P-51野猫,充分体现德国机械水平的Bf-109、充分体现苏军暴力美学的拉-7 每架叱咤蓝天的雄鹰背后,都代表了一个国家的工业实力的体现、是多少天才工程师的智慧。而在这些硬实力背后,战争早已不仅是战争了,战争与营销之间的关系,体现在战略层面,也体现在细节层面。


知微见著,战争很残酷,也很好玩。一架飞机不起眼,也意味着很多。