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夏洪波:场景营销 价值为本 2016-04-01

今年的两会报道,掀起了一股VR热。VR本质上是还原了一个真实、立体的现实场景,在这一全新场景下,用户获得沉浸式的深刻体验。 

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场景,并不是一个新鲜的概念。场景最早是影视用语,一部电影通常由40-50个场景组成。回到现实生活中,场景一直都在,场景无处不在。 

场景:新的营销元

营销场景同样无处不在。写字楼、商场、机场、家里等等,不同的时空构建了不同的营销场景。同一个消费者在不同的场景下扮演着不同的角色,在家里是爸爸,在写字楼成了职员,在商场成了顾客,在机场又成了旅客。不同营销场景下,消费者扮演不同角色,对应了不同的消费需求,也就产生了不同的营销机会。

一个个营销场景成为了一个个营销入口。一个个营销场景也就是一个个营销元。

某知名家居零售商可以说是场景营销的典范。看看卖场那些“横躺竖窝的肆无忌惮”的顾客,就知道该家具零售商场深谙场景营销之道。该品牌把重庆途经该卖场的地铁站和地铁车厢也变成了自己产品的展示区,色彩斑斓,舒适惬意。创造了全新的营销场景。

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场景营销的五要素

营销场景由时间、空间、人、事件、关系五要素构成。其中,“关系”是这几个元素之间的相互关联和反应。

今天的“客厅”场景已不同昨日。2015年央视春晚“摇一摇”O2O互动,某卫视一档“制衣+T台秀+竞拍”于一体的T2O模式明星真人秀节目,都让今天的客厅场景跨越了物理空间,进入了一个打通现实世界和虚拟世界的全新的营销场景。

场景营销的三大主体

媒体、用户和广告主是场景营销的三大主体。

用户在营销场景中同时扮演两种角色,它一方面是媒体的用户,另一方面也是广告主产品的消费者。用户创造了消费场景。消费场景是场景营销的中心。

场景营销就是广告主依托媒体创造的物理场景,围绕用户的消费场景,以“适景”的创意,创造一个全新的营销场景,实现广告主的营销目标。

场景营销的作用机制

一次完整的场景营销目标的达成,可以大致分解成连接、体验、分享、行动四个作用环节。

连接是物理的连接,更是情感的连接。体验是指采取互动、以及VR等新技术加强用户的代入感。分享更多是社群的力量,是放大和发酵。行动是一切营销的终极目标。

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某航空在开通香港航线后,在香港策划了一场“Rain Code场景营销活动。针对香港少见晴天、多是阴雨的季风气候,利用防水喷漆在马路上喷出二维码,晴天的时候二维码是隐形的,一下雨就显现出来,大家只要拿出手机,扫描“雨代码”,就能马上进入航空公司官方网站,即时买票。

眼前多雨的季风气候,远方美妙的阳光,强烈的场景反差,“雨代码”不仅仅是一个简单的扫描动作,更是与用户建立了一种情感的链接。由此开始,体验,分享,结果自然会获得在线订票的大幅增长。

场景营销 价值为本

用户价值是一切营销的起点和终点。从根本上讲,场景营销的核心要义是满足用户在特定场景下的“即刻”需求,创造“即刻”利益,以此为基点,为广告主创造特定场景下的营销解决方案,从而为广告主创造价值。

某款手机为了推广手机侧边的提醒功能,在斯德哥尔摩的街角搭建了一个折角显示屏,通过显示屏向拐角另一侧的路人实时提示路况。为路人提供及时必要的提醒服务的同时,充分表达了自身产品新的提醒功能特性。

凤凰LED场景营销“核心价值观”

广阔的空间,密集的人流,户外是场景营销的天然场所。其中,LED媒体地处城市繁华的核心商圈,拥有与互联世界互联互通的数字化巨大屏幕,同时往往处于广告主销售终端的“最后一公里”,使其具备场景营销最得天独厚的优势。

2016年,凤凰都市传媒提出“场景营销”新理念。充分发挥凤凰LED在媒体资源、互动技术、创意策划和凤凰全媒体集团方面的独有优势,从时间场景、空间场景、内容场景三个维度,为广告主创意策划个性化的营销解决方案。这是凤凰LED场景营销的“核心价值观”。

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分享两个我们正在策划的案例。

一个是某知名地图App“实时路况”。在上下班拥堵路段的LED屏上播放地图实时路况,堵车的司机可以根据屏幕上提示的前方路况重新规划自己的行车路线。 

另外一个是某国际知名化妆品“轻呼吸”防护露场景营销解决方案。这款新产品主要想传达防紫外线、防空气污染、防老化的功能。在LED屏幕的左边画面实时显示此刻的紫外线指数和PM值,屏幕中间部分是现场实时画面和产品广告,屏幕右边画面是产品二维码,扫描后即可去附近的产品专柜领取试用装。 

场景成为营销的入口,在给予消费者温馨提醒的同时,让用户从信息获取到扫码行动,再到产品试用,完整打造了从线上到线下的营销闭环。