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一个巴掌拍不响!什么才是事件营销的正确打开方式? 2016-03-04

导语:面对事件营销这个一营销利器,可能大部分人都会有同样的感慨。 

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如何才能做好事件营销呢?今天,刚好可以以同一品牌在不同地方举行的两个事件营销为例,来讲一下这其中的门道:

 

品牌:锐步

案例一

上周末的瑞典斯德哥尔摩,为了推广新上市的功能性跑鞋ZPUMP2.0,锐步开展了一项以“只有跑的足够快,你才能得到这双ZPUMP2.0!”(Are you fast enough for the ZPUMP 2.0 ?)的营销活动。


它在商场的步行街上放置了一个户外数字广告牌(Digital out of home),这个广告牌类似一个售货机,里面摆满了锐步ZPUMP2.0,而除了售货的功能外,它还是个智能测速器,能够追踪经过它的行人的歩率。挑战者只要以17km/h的速度跑过广告牌(终点),“屏幕”就会自动解锁,他就能免费拿走一双锐步最新推出的ZPUMP2.0跑鞋!


尽管锐步的这个创意有模仿日本运动品牌亚瑟士(Asics)的嫌疑,因为14年亚瑟士在洛杉矶做的街头营销是这样的:参与者需要以19.84km/h(12.4mph/h)的速度在跑步机上坚持10分钟才算挑战成功。

 

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但不得不承认锐步这个事件营销的效果非常好,不仅吸引了大量现场观众参与,还给了他们实实在在的奖励(毕竟一款新上市的跑鞋还是不便宜的),目测成功挑战者咧着笑的嘴都快有鞋口大了。“我们想鼓励人们即使不在健身房,也要跑起来并突破自身的极限,这正是锐步的口号“Be more human”想要传达的品牌精神”。锐步北欧公关与社交部经理Filip Lagerb?ck这样介绍这次活动的目的。

 

案例2:

为了鼓励跑步,这俩天锐步还蹭着美国大选“超级星期二”的热度在美国发起了一个“跑步公益”的活动,宣称只要有总统竞选人在10分钟以内跑完1英里,锐步就向一个健康慈善组织捐款5万美元。它在自己的推特上同时@了目前民主党和共和党的热门候选人希拉里·克林顿、伯尼·桑德斯以及唐纳德·特朗普,试图借势几位炙手可热的候选人在社交网络上的影响力(三位候选人推特均有百万关注者,最多的唐纳德有665万)。

不过,此次事件营销锐步的阳谋却没有得逞。或许是三位大咖都忙着在各州拉选票,根本没时间陪它玩,至少现在,他们都在忙着感谢支持他们的州,并没有给锐步任何回应。

总结:

同一品牌,同一时间,不同地方的两个事件营销。为什么效果会相差如此之大。仔细想到,可以归结为一点,那就是参与动机的洞察。免费送鞋,这对于普通人来说当然具有相当强的吸引力了,而且还是大名鼎鼎的锐步;可捐5万美元给慈善组织,这个吸引力对于现在正在全身心竞选美国总统的人来说就明显差了好多。先不说,现在这些候选人都是全身心地忙着拉票,就这捐款给慈善组织就是一个明显的Bug。小编不是说捐款给慈善组织不好,只是它很难触动这些候选人,原因就在于号召的参考者没有得利。这就好比买电动汽车有利于环保一样,汽车厂商如此宣传再多,也不如宣传电动汽车的使用成本比传统汽车低很多靠谱。

 

因此,要想做好事件营销,最重要的一步就是如何让更多的参与进来。只要解决了这个问题,你的事件营销就可以说成功了大半。 

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