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书名有毒,过度营销可休矣 2016-05-06

 广西师范大学理想国营销部编辑戴学林一度被一个书名“雷”得“外焦里嫩”,该书名叫《文艺女青年这种病,生个孩子就好了》。这个奇葩书名让戴学林突发奇想:在出版社网站上发起一个活动,号召书友们一起搜集“雷人”书名。一时间,被网友吐槽的书名“喷涌”得停不下来,某知名网站干脆开始评选“我心中最雷人的15个书名”,更有网友直言:“书名有毒”,以此来反对图书的过度营销。

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    书名越来越长,看完却不知所措


    被人指摘最多的一部分是超长书名,如《你要爱上自己,给她饭吃,给她水喝,给她情书》《那些曾让你哭过的事,总有一天会笑着说出来》《彬彬有礼地离开吧,不要和地球人谈恋爱》《现在的泪,都是当年脑子进的水》,这些书名或东拉西扯、不知所云,让读者如坠云里雾里;或拿时下流行句式做文章,如《只愿你曾被这世界温柔相待》《愿你被这世界温柔相待》《我与这个世界温柔相处》《和这个世界温柔相处》;又如《将来的你,一定会感谢现在拼命的自己》《不要让未来的你讨厌现在的自己》《让未来的你,感谢现在的自己》,这些没完没了如此雷同的书名,让人傻傻分不清楚。对此,一些网友调侃说:世界如此纷乱,未来的你不知如何是好。


    专栏作家陈彤公开对自己的书名表示了反感。


    她的一本关于男女婚恋话题的随笔集,被取名为《如果你爱上了藏獒,就不能指望他像鸡一样给你下蛋》。该书的销售方介绍:“书名其实是一篇专栏的题目,说的是如果你爱上藏獒型的男人,就是很酷、很有才华那种类型的,你想让他给你端茶送水、按摩洗脚,还是算了吧。”该书出版后像金酸莓奖一样一度荣登豆瓣网“书名为什么那么长”的冠军。令作家沮丧的是,书名让所有人都以为这是本宠物书。

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    还有的书名刻意追求拍案惊奇。如《单身太久会被杀掉的》本来是一本都市犯罪小说,写的是现代社会中单身人群的孤独问题。作者的本意是套用契诃夫的《套中人》,给书取名为《瓶中人》。但出版时有人认为“这可能不适合市场”,最终取了现在的名字。


    书市上,还有 《如何处理仇人的骨灰》《所有的年轻人都将在黎明前死去》《找死手册》等等。有的书名之惊悚导致它还没简体字版本时就已声名远扬;也有书名拿人的短处说事,如《这个世界上的一切都是瘦子的》《等我胖了再揍你》,这是形成了有趣的互文关系么?


    “有毒营销”在损害图书本身的价值


    业内人士指出,眼球经济时代,一切营销的实质首先就是为了引起受众注意。但这种单纯依靠书名的浓汤宝式营销,使书日益趋向表面化、泡沫化和空心化,最终损害的是书真正的文化价值。日前,就有两本颇有价值的哲学普及类读物,被莫名的书名所拖累。这两部名为《你以为你以为的就是你以为的吗? 》和《本书书名无法描述本书内容》 的书,实在让人望而生畏。


    其实,《你以为你以为的就是你以为的吗? 》一书通过精心设计的12道逻辑谜题,内容深入哲学、逻辑推理、信仰、禁忌底线、道德标准、艺术、自由等多个话题;而《本书书名无法描述本书内容》则是美剧《生活大爆炸》编剧兼执行制片人卡普兰的一次思维探险,该书从圣诞老人存在与否的疑问出发,用逻辑、心理学和神经科学等知识,将形而上的哲学探讨讲得通俗易懂。耐人寻味的是,该书英文原版书名“Does Santa Exist”(圣诞老人真的存在吗? ),用一个短短的设问句切入主题,精悍而耐人寻味。而一本爱尔兰作家王尔德的传记被命名为 《我爱的不是你的性,是你爱我的初心》 也是醉了,不知道幽默毒舌的王尔德在地底下是笑昏还是哭死过去。


    那么,书名语不惊人死不休,书真卖得动吗?

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    一位书店负责人告诉记者,这种花哨的书名刚出现时,确实一度吸引了眼球,但随着近几年书名越来越怪,越来越言不及义,人们的好奇心很快被消费光了,不再为这种哗众取宠买单。有语言文字学专家曾感叹,这几年一些贴切、雅致、意在言外的书名,正从书的世界里消失。从大众传播的角度来看,图书出版中的这些刻奇书名,是以重新命名事物的方式来吸引读者,这种刺激作用一旦成为寻常,也就会随之沦为平淡无奇甚至令人憎恶。