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日化产业的借势营销,看上去很美? 2016-05-03

  随着信息碎片化的时代到来,对于以电视媒体作为主要传播途径的日化企业而言,如何能够将品牌信息最大化的传播到消费者跟前,是一个历久弥新的课题。

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  从电视媒体,到时尚杂志,再到户外媒体,这些都是日化企业不断革新的宣传途径。而随着互联网的盛行,综艺节目的电视冠名,网络冠名一度成为日化企业纷纷斥重金而不容错过的重要资源。当然这些现在看来还算是常规的广告投放方式,在目前这个时代并不能保证可以无死角的到达消费者的面前,况且这种广告形式也是需要重金来打造的。

  同样的,消费者对于这种广告的触及是不确定的。在某个时间段,消费者看见了也就看见了,消费者没看见也就没看见。如何能将广告效应最大化,如何能将传播性最大化,是很多日化企业不得不思考的话题。前两年,现象级综艺节目稀缺,使得诸如立白、999以小博大,较少的投入换来巨大的回报,更重要的是,随着现象级综艺节目的流行,媒体的讨论使得品牌名称得以最大化的传播。

  传播,这可以让静态的广告变得有生命力。只有传播,才能让更多的人知道品牌,了解品牌,并购买产品。

  当植入广告第一次出现在电视剧和电影里面时,这也为日化企业的广告传播形式找到了一条新路。此前,《来自星星的你》掀起了一阵“剧集同款”狂潮,盘点千颂伊(全智贤饰)化妆品、护肤品的帖子曾在当时刷爆了朋友圈。更有细心网友剖析了千颂伊化妆台上每一件产品的品牌,如IOPE气垫BB霜、爱茉莉mise en scene深层修复免洗护发油、illi身体磨砂膏、forencos眼线笔等。还有各种千颂伊同款口红也是受到网友的热爱,IOPE44号口红曾在免税店一度脱销。在淘宝搜索“《来自星星的你》同款”,就有上万件商品,有的店主更是因为一件全智贤的同款大衣就月入几十万元。而“千颂伊、都敏俊、金秀贤”等也都成了热门搜索词。

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  其实,不只《来自星星的你》,此前也曾有不少热播韩剧里的明星带红了一件衣服、一双鞋子,甚至是一支口红。在购物网站上,“明星同款”、“大牌同款”等词汇,已经成了搜索量最高的热词。

  近日来,韩国电视台KBS 2TV播出的水木剧《太阳的后裔》收视率节节走高,已赶超两年前红遍全国的《来自星星的你》。剧中男女主角同款一时成为热销爆款,如第二集中,男女主角相约看电影时,柳时镇(宋仲基饰)穿的同款套头衫成多店的热销款。此外,女主角姜暮烟(宋慧乔饰)的同款衣服、首饰、口红等则更加火爆,有网店透露,自该剧播出以来,一款浅蓝色同款外套已卖出3000余件。淘宝指数中搜索“太阳的后裔”、“宋仲基同款”、“宋慧乔同款”等关键词,不难发现,关键词“太阳的后裔”近30天搜索环比上升255640%,关键词“宋仲基同款”近期搜索环比上升83683.3%。饰演姜暮烟的宋慧乔是兰芝的品牌代言人,剧中宋慧乔使用的正是兰芝品牌的气垫BB霜和双色口红。剧集的播出也让这两款商品摇身一变,成了“网红”。

  不过在国内,由于电视台众多,一部收视率极高的剧目是可遇不可求的,再加上即便有这样高收视率的剧目出现,题材也基本上大多是古装剧和革命剧,这种剧目里面很难让日化企业的品牌进行有效的植入。电影同样如此,在国内,吸引观众的都是一些特效剧和科幻剧,以现实为背景的都市剧很难突围,也基本上没有日化品牌的用武之地。在这一方面,我们和韩国差距很大,韩国的周播偶像剧,由于立足于现实,主演都是当红的偶像明星,颜值爆表,随着剧目的大火,其中的植入化妆品也被纷纷追捧。

  随着微博、微信的发展迅速,一些事件经过传播,能够迅速成为热点,并引发大量的传播与关注。比如优衣库的“试衣门”,反而意外的让优衣库这个品牌火了,这种传播可是一分钱也不用花的,也比在电视上投放广告要来得直接和有效。也比如“DUANG”的视频一度也火爆于网络,等等之类的。因此,对于化妆品企业而言,若能将自己的品牌和一些热点事件联系起来,那么往往能够得到事半功倍的结果。

  这几天,明星吴奇隆与刘诗诗在巴厘岛举行了豪华婚礼,并成为热搜第一。这场婚礼上,其代言的品牌不忘借机“露脸”。由刘诗诗代言的品牌--相宜本草在婚礼前,官微就开始转发祝福,并举办送新婚祝福抽奖活动,粉丝参与度颇高。婚礼当日,官微结合品牌宣传语“肌肤的光,幸福的光”送上祝福,一句“因为有你,世界才被点亮幸福光”也算贴合品牌又呼应婚礼。

  刘诗诗代言的另一品牌拉芳旗下美发造型品牌美多丝借大婚给粉丝送上了”诗爷喜包”,通过微信h5的接捧花游戏进行抽奖并推广其天猫旗舰店。此外,其微博文案“诗诗心动&虎虎生情”以及小狮子给霹雳虎做造型的漫画也是颇具创意。

  回想去年黄晓明与Angelababy大婚之时,二人代言品牌也非常给力。比如雅丽洁的“许你一生如胶似漆”,韩束的“洞房花烛夜,共造红BB”等文案极具话题性,还有欧诗漫婚礼现场送纯金花生,韩后线上推定制产品等动作。

  代言品牌们集体狂欢之外,婚礼现场的植入以及曝光也是品牌的绝妙机会。除了“亮瞎眼”的5克拉戴比尔斯婚戒,新娘子的梳妆台也备受关注。有媒体罗列出刘诗诗梳妆台上拜访的化妆品,比如圣罗兰口红、兰蔻隔离乳、CPB眼影等,就连色号也摸得透透的,可见其婚礼的吸睛力。

  其中强势“绑定”了新娘子的是兰蔻。在曝光的一张刘诗诗上妆照中,其使用了一款兰蔻口红,兰蔻官微也迫不及待公布了色号,“心机”颇深。而一众淘宝商家在婚礼仍进行之时,就以迅雷不及掩耳之势跟进热点上架了宝贝。

  此外,婚礼伴手礼也是一个好的植入点,比如去年黄晓明大婚时的祖马龙香水,以及吴奇隆刘诗诗婚礼中选用了Roger&Gallet香邂格蕾的古法古龙水和地中海无花果悦颜香氛。不过,不得不说此次婚礼中最佳出镜还有高端玫瑰及珠宝品牌roseonly。据说二人婚礼现场选用了由五架直升机空运而来的50万支roseonly花卉进行布置。而该品牌的全程直播运输、布置等流程也华丽丽地给品牌打了一则广告。

  当然也不是所有的品牌都要凑这个热闹。吴奇隆代言的护肤品牌自然美的官微在去年二人领证时还曾转发祝福,结果大婚之时却毫无动静。此外,刘诗诗代言的达芙妮以及希腊配饰品牌FolliFollie,其官微也是“风平浪静”。

  既然要借势,自然是能够借助有影响力的事件,从而展开与产品相关的营销活动,在扩大企业和产品的知名度和影响力同时,达到既定的市场目的。但什么样的事件值得企业去做借势营销?如何去借势去做营销?借势营销是将销售的目的隐藏于营销活动之中,将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。换言之,便是通过顺势、造势、借势等方式,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的营销策略。很多企业认为“造势”就是广告和各类促销活动疯狂滥炸。不是大量电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告进行地毯式轰炸,就是宣传画、宣传册以及各种夹页、传单满天飞。不是造成金钱的浪费,就是制造“彩色垃圾”。认为“借势”就是在各种类型的商品交易会、展销会、推广会甚至民间庙会上,锣鼓喧天,美女成行。有的甚至不惜重金,聘请名人加入促销队伍的行列,现场作秀。几乎把各种“造势”和“借势”的活动推到了“登峰造极”的地步。这种“造势” 、“借势”演绎的不是营销策略的竞争,不是智慧的竞争,而是成了企业财力的大比拼。一些没有实力或者是财力不足的企业,似乎是被“逼上梁山”,举债“造势”。最后由“造势”变成了“豪赌”。结果使得胜利者遍身鳞伤,失败者片甲不归。不知有多少企业就是在这种“造势”和“借势”中倒下。

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  新闻调查人柴静关于雾霾的调查曾引起了全国人民的关注,于是很多日化企业借此推出了抗霾产品,这可以说是借势营销的典型体现,由于很多产品本身所具有的属性就和抗霾特性比较接近,因此当柴静的新闻调查出现之后衔接得相当的巧妙。2015年新春开年,沉寂已久的霸王集团因为热词“duang”再度引发关注。有网友将成龙当年给霸王洗发水做代言的视频音频加以剪辑,上传网络。该视频在引发爆笑的同时,顺带将霸王集团又“黑”了一把。霸王集团的公关团队甚至趁“duang”正被热炒,迎合热点赶制了一则“自黑”视频趁机营销。不过这个视频并没有像成龙版“duang”视频那样引发大量关注。

  不管企业是被动还是主动的介入到一些热点事件上,我们也可以看到,借势营销其实就是一个双刃剑。以霸王为例,这个视频引发的热议,其实本身对霸王来说,是一个不那么正面的宣传,某种意义上,这个热点仅仅是唤起了大家对霸王这个品牌的记忆力,而并非是对产品的好感度,即便霸王因为这个事件成为热词,但对于霸王产品本身的销售并没有起到太大的作用。可以说,就是热闹了一把,价值并不大。而雾霾事件中最为突出的就是抗污染护肤品和抗霾产品之间的巧妙转换,雾霾其实就是一种严重的空气污染,这种空气污染也会影响到肌肤的保养问题,所以当抗霾这种标签被很多企业利用的时候,抗污染的产品能够实现和抗霾产品的无缝连接,成为了在诸多抗霾产品中被人们接受得最快,也是接受效果最为理想的产品。

  事实上,不管是“DUANG”还是隆诗的这场婚礼,我们可以发现,其实这些事件都具备了一个特点,那就是“来也匆匆,去也匆匆”,给企业能够利用的机会和空间十分有限。随着热点被另外一个热点代替,企业能曝光的机会也随之消逝。也就是说,企业如果能够利用这些事件,一定要有所准备或者说,品牌要有足够的底蕴前来支撑,平时就要有很多的相似性的工作,这样才能够在借势的时候不会显得很突兀。丸美曾表示,丸美有专业的团队,应对日常互动传播和突发推广处理。在《穹顶之下》视频出来的当天,丸美市场企划部就迅速指挥团队主动出击,从决策到创意、设计、传播一气呵成。“如果整个执行过程中有任一个环节的滞后,过了黄金12小时,那效果就大打折扣,也失去了贴热的意义。”

  当然,有成功的例子也就会有相对失败的例子,不管是什么样的宣传,不管是使用什么样的标签,都一定要和品牌本身的属性相符合,如果仅仅是看到当前的消费热点就生硬的附上去,本身就会引起消费者的反感,同时还会给消费者一种不信任的感觉,更为严重的是还会破坏品牌本身所具有的稳定属性。比如在伦敦奥运会期间,曾经有一些化妆品品牌想利用全民关注这一机会进行宣传,但无奈品牌与体育项目的结合密切度不够,又或者其借机的体育项目也不是热点,因此没什么引起什么轰动效应。而宝马汽车慧眼独具,签下击剑、帆船运动员,因为获得奥运冠军,使得关注度先抑后扬,上演了一场好戏。

  事实上,对于很多日化企业而言,目前能趁势而为的很多就是段子手式的文章。一旦这些文章跟热点配合起来,效果可以说是如虎添翼。化妆品事件营销中段子手式的营销方式是最容易实施的,执行难度最低,但却最亲民,不失为借助热点做事件营销时的好方法。目前,越来越多的品牌通过借势营销,让品牌认知“有人格,有话题,有情怀”,营销文案也呈现出百变的性格特征。可以说,在粉丝经济时代,如何用好事件营销,如何借势提升品牌认可度,已经成为广告行业内的一门必修课。但他的缺点就在于,热点来得也快去得也快,很多时候,对品牌而言,只是为了获得一个“刷脸”的机会罢了。

  对于企业而言,如果一个事件是具备延续性的,那么借势营销才有了一定的长效性。比如像《来自星星的你》这类的剧目,由于播出时间长达两三个月,对于品牌的持续曝光度是非常有帮助的,可以让企业不断递进的进行一些营销行为。

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  其实,借势营销是一个不断投入的工作。作为一种新型营销手段,借势营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体,已经当之无愧地成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位等营销活动的首选策略。因此,借势营销要对企业有所裨益,就不能做“一锤子买卖”,要有战略眼光,从未来着想,从现在着手,围绕一定的主题不断调整营销活动。