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借势“世界读书日”,营销到底哪家强? 2016-04-26

  每年的4月23日,是一年一度的世界读书日,这是一个各大阅读APP、读书频道以及传统书店等一切与阅读有关的产品或品牌,借势扩大品牌知名度的绝佳机会。不出意外,各个阅读app、各大门户网站的读书频道以及一些线下书店都纷纷在这一天发起阅读活动。

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  以往,大多数企业或组织发起的这类节日营销活动基本上都没什么新意,方法和手段基本上在可预测的范围内,无非都是围绕着推荐好书、送书等这些老套路的表面化活动。不过,世界读书日期间,有几家公司的借势营销活动还是可圈可点的,比如网易云阅读发起的“阅读马拉松”系列活动,还有天猫联合吴晓波、罗永浩、马东等11位文化娱乐明星发起的5小时读书分享,以及kindle联合《生活》杂志办的阅界活动等等。下面东楼不妨针对以上提到的三家公司在世界读书日期间的发起的营销活动做一些分析解读,来看看他们在营销方面都有什么亮点和槽点。

  借势世界读书日, 他们都做了什么?

  我们先来看网易云阅读。早在几天前,网易云阅读就开始了世界读书日的预热活动,通过精心制作的h5报名页面吸引用户报名其与中国移动旗下的咪咕阅读一起联合发起阅读马拉松的活动。在4月23日当天,网易云阅读更是邀请了包括知名导演兼作家彭浩翔、内地知名漫画家十九番、刀刀狗形象创作者慕容引刀、人气专栏作家夏小暖、网文圈颜值担当柴特儿、Coser大神黄山、诗人张海龙等10位不同领域的名人嘉宾来到现场,与观众一起分享读书心得,进行亲密互动。

  再来看下天猫。天猫的做法一方面在线上展开天猫读书节促销活动,同时在在4月23日当天邀请到了罗辑思维创始人罗振宇、财经作家吴晓波、读库创始人老六、锤子科技CEO罗永浩、真格基金创始人徐小平、《舌尖上的中国》总导演陈晓卿、连续创业者雕爷、米未创始人马东、著名导演王潮歌、趁早创始人王潇等11位明星大咖,进行5小时线上读书分享,并通过旗下的网络视频平台优酷向网友同步直播这次读书会。

  最后来看下kindle。Kindle在4月21日在其官方微信首先推送了一条《亚马孙挚爱阅读月》消息,拉开其读书日营销活动。Kindle在4月23日-5月8日期间在上海新天地阅读空间,与生活杂志合作邀请了7位作家举行读者见面会以及3场夜读活动,同时在亚马逊网站发起畅销书满减促销活动。

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  以上,我们可以看到这几家的营销活动设计方面,有几大共同点,第一,这三家企业不约而同都要邀请了明星嘉宾,这说明,作家、明星、网络大神等公众人物的参与无疑是最能营销活动当中最能够吸引人眼球的;第二,都将微博、微信等社交化媒体已经成为首选传播渠道,这说明社交化媒体在营销活动当中的传播地位不可缺少,甚至已经高于电台、报纸、杂志等传统媒体;第三,三家都联合了合作伙伴共同发起活动,而不是唱独角戏。

  借势世界读书日,四点营销启示

  虽然,三家在邀请嘉宾、联合合作伙伴和社交化媒体传播等方面有一些共同点,但这其中由于企业愿景不同和营销的诉求不同,还有更多的不同点,而这导致了在营销效果的差异,其实这更能给我们以启发。

  第一,借势营销不能仅仅局限于线上传播,更应该结合线下活动。我们看到,相对于大多数阅读网站和读书频道的营销重心放在线上,网易云阅读和kindle则在发起了线下活动。以网易云阅读为例,其不仅在线上通过当下人们更喜闻乐见的h5页面的方式,吸引用户报名和传播活动,同时还在活动前启动对于原创作者的生存状况调查,并在节日期间发布报告,引起社会对于网文原创作者的广泛关注。此外,精心策划了阅读马拉松这样具有新意的活动,并联合多家主流媒体对于活动进行直播和报道,进一步增大活动的影响力。而kindle也不例外,除了微博和微信等社交媒体上传播阅界活动外,还在上海阅读新天地空间推出线下活动。

  实际上,即使在今天网络媒体高度发达的时候,线下活动对用户的影响力依然不可忽视。这值得很多企业借鉴和反思,有时候我们做营销活动是不是太过依赖于线上媒体的传播,线上媒体的好处在于传播速度极快,但是坏处就是人们看过即忘,并不能留下深刻的记忆,而更深入的对用户的传播和洗脑并不能脱离开线下活动。显然,营销不能局限在线上自嗨,更多的应该走到线下,做一些实际的落地活动,让用户真切感受到品牌就在身边。

  第二,线上营销不能局限于社交化传播,而忽略传播渠道创新。我们看到多数阅读网站和读书频道的营销活动都是将重心放在社交化传播,而忽略了其他媒体的传播价值以及对于传播渠道的创新。比如kinde的阅界活动仅仅在微信和微博上进行了告知,显然这并不能广泛的覆盖用户。而在这次营销渠道创新方面,天猫和网易云阅读都进行在线直播,天猫主要通过优酷进行线上视频直播明星的六小时读书分享,而网易云阅读的直播平台则更加丰富,活动当天,在包括网易新闻客户端、网易青果、咪咕读书、咪咕学堂等四家直播阅读马拉松活动,而网易新闻客户端直播期间更是吸引6万多人次前来参与实时互动。此外,网易云阅读则充分利用浙江之声、人民日报这样的主流媒体为自己传播和背书。

  实际上,即使在今天社交媒体高度发达的时候,传统媒体对用户的影响力依然不可忽视。这值得很多企业借鉴和反思,有时候我们做营销活动是不是太过依赖于社交媒体的传播,社交媒体的好处在于传播速度极快,但是坏处就是人们看过即完,并不能留下深刻的记忆,而更深入的对用户的传播和洗脑并不能脱离开线下活动和在全媒体平台上的传播,尤其是在直播兴起的当下,更应该重视新兴媒体的作用。此外,除了社交媒体之外,主流媒体的传播依然不可或缺,特别是这种需要全民参与的活动,更应该有主流媒体进行广泛传播和背书。

  第三,营销活动必须接地气,不能曲高和寡。上面提到,这三家都不约而同都请到读书明星前来助阵,不过嘉宾方面却有很大的不同。相对来讲,网易云阅读和天猫邀请到的读书明星更受欢迎也更接地气,特别是网易云阅读邀请了导演、漫画作者、网文人气作家、Coser大神等不同领域的嘉宾,无疑扩大了其活动的影响力,吸引了更多的90后的年轻人参与互动,活动现场更是挤满粉丝和读者。而kindle发起的阅界活动相对来说透露着一点高冷,邀请了的作家大多数属于小众书作者,尽管凸显了产品的逼格,但是从现场活动效果来看,比较冷清,而在微博上基本上也鲜有人对这个活动进行传播互动。

  实际上,当前我们的阅读习惯已经发生了明显变化,网络阅读已经成为人们主要的阅读习惯,而更多的年轻读者已经习惯通过手机阅读网络文学、漫画等,相较于一些纸质书作家,一些网文、漫画等大神嘉宾对来说更熟悉,更容易拉近距离,从而影响他们的读书行为。在这一点上,网易云阅读给我们的营销启示就是营销应该根据目标对象选择“代言人”,只有更接地气和更具有广泛影响力的意见领袖才能够感召更多人的参与到活动当中,从而达到传播效果。

  第四,借势营销应该有情怀,创造社会价值。企业做营销活动时必须讲一点情怀,不能将自己的营销目标和范围限定在自身产品和品牌的曝光这样狭隘的世界里,而是更多的应该释放一些人文关怀,让活动具有更多的社会意义和现实价值。

  我们可以看到,在这次营销活动当中,天猫和亚马逊kindle更多的为自己的线上电子书促销活动造势,而网易云阅读则借机对外打造自身原创IP孵化平台的品牌形象。实际上,作为一个相对生僻的节日,很多人对于世界阅读日的由来以及发展并不太了解,更不用提知道世界读书日的目前所提倡的精神和意义了,企业在做营销时若能回归初心,结合自己的产品或品牌,为节日增加一些新的内涵和意义可能效果更好。

  显然,网易云阅读在这方面做得更好。在当下IP大热的浪潮当中,如今的网易云阅读早已不再单纯是一个在线阅读平台,而是已经转型为一个原创IP孵化平台。就在4月23日世界读书日当天,网易云阅读发布了《2016网络文学原创作者生存报告》,报告当中对于网文作者现状、网文创作环境等进行关注,凸显对当下网文作者的关注和关怀,并且通过h5页面在各大社交媒体上广泛传播,让人们更加了解网文作者的创作艰辛和不易,继而唤起人们对于原创版权的保护。而这一报告的h5页面在获得网友的共鸣之后,在微信朋友圈等社交媒体上传播极广,使得网易云阅读在4月23日这一天在百度指数上的搜索次数达到了7日峰值。

  实际上,企业做借势节日营销时,不应该单纯消费节日,更多应该为节日增光添彩,特别是像世界读书日这样正能量的节日,应该借助营销活动期间的用户关注度,进一步推广和扩大节日的影响力,并将其节日里所包含的真正内涵传递给更多人,创造一些社会价值。

  结束语

  今年世界读书日期间,各家企业发起的阅读马拉松等一系列线上和线下营销活动总体还是让人眼前一亮,值得我们好好分析和借鉴。其实说到底,一个成功的借势营销或者节日营销,方法和策略永远都是次要的,最重要的还是格局和情怀。

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  特别是近年来,很多所谓的借势营销或节日营销越来越陷入俗套,很多企业在借势节日做营销的时候,都是随便做个图片,堆砌点文字,朋友圈上刷刷屏,就表示这个节日我们借到势了,活动很成功。这顶多是自嗨,不但激不起网友的共鸣,甚至有时候还让人反感,对于网友来说,既然你不够真诚,那也就只能选择忽略和无视了。