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百事可乐 2015「百事挑赞」整合营销活动 2016-07-05

2015 年,百事可乐在全球范围内重启 40 年前的「Pepsi Challenge」主题营销活动,重塑品牌在年轻人心中「酷」的形象。结合「挑战」与「点赞」,百事可乐将「百事挑赞」定为中国战役主题,跨界整合 90 后最关注的六大文化领域 ,鼓励 90 后尝试不同挑战,号召更多人为他们的挑战点赞。一起来看看百事可乐是怎样取悦中国 90 后消费者,让他们打破传统,挑战自我的?

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营销背景:

Pepsi Challenge」是百事可乐在四十年前发起的著名营销主题活动,历史悠久。2015 年,百事可乐在全球范围内重启「Pepsi Challenge」,而中国也将迎来这场「挑战」盛事。

营销目标与挑战:

百事可乐希望借助 2015 的「Pepsi Challenge」主题营销活动,重塑品牌在年轻人心中「酷」的形象。但如何将全球的「Pepsi Challenge」活动做出「中国定制」的创意,取悦中国 90 后消费者,让他们打破传统,挑战自我?

洞察:

中国 90 后是极具个性而又张扬的一代,他们勇于在社交网络上展示自己,点「赞」是他们表达认同感的代名词。

创意:

结合「挑战」与「点赞」,将「百事挑赞」定为中国战役主题,以百事可乐为核心,跨界整合 90 后最关注的六大文化领域 (设计、科技、电影、运动、时尚、娱乐),搭建社交平台,鼓励 90 后尝试不同挑战,号召更多人为他们的挑战点赞。

执行过程/媒体表现:

推出全新百事「挑赞罐」

品牌自我挑战,打破「罐」性,全新主题包装上市。

推出创新的数字动态海报 --Cinemagraph」,为消费者解读「挑赞罐「背后的挑战精神。

同时跨界邀请 90 后涂鸦大师,将挑赞图案进行涂鸦,画于上海莫干山路。

摒弃大牌明星,启用 90 后意见领袖,为年轻人的挑战代言

百事可乐集结十二位来自 6 大领域的 90 后意见领袖,如:民谣诗人马頔,发明家薛来,环保盒子哥王小波。协助他们发起各自的挑战,并通过社交媒体向消费者展示他们的挑战过程和结果,让消费者为他们点赞。

六大领域,全面开启挑战

设计类挑战:设计属于自己的挑赞罐

H5 数字互动: 通过邀请消费者上传照片,通过数字手段进行棱镜折射效果处理,设出专属「挑赞罐」包装,传递「设计」挑战的创新精神。

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电影类挑战:全民一起《栀子花开》

携手「90 后创作型电影」 栀子花开,全面植入品牌态度及产品曝光。

提供 「挑赞日历」,邀请年轻人和李易峰一起完成 7 天挑战。

(电影上映前 7 天,结合电影中李易峰挑战花絮内容,邀请消费者一起完成挑战,拼出「峰格海报」, 为电影上映点赞)

新浪微博热门话题:电影上映当天,话题炒作,#栀子花开# 荣登新浪微博话题榜。

娱乐类挑战:浙江卫视 《百事挑战者联盟》IP 定制化合作

定制化 IP:联合浙江卫视打造娱乐真人秀《百事挑战者联盟》,以明星「挑战平凡人的职业」为核心,契合「百事挑赞」主题。

跨屏互动:从看、玩、聊、买多角度,实现 IP 的立体传播

边看边聊:台网联动,新浪微博雷达识别电视节目,边看边参与话题互动,制造 social buzz,为品牌话题页引流。

边看边猜:看腾讯视频回放,回答明星挑战问题。强化品牌植入环节。

边看边玩:百事官方微信打造「挑战者联盟」互动中心,看花絮八卦,玩游戏赢明星周边产品。增加品牌好感度。

边看边买:看腾讯视频回放,扫码购买明星同款产品,导流电商。

体育类挑战:全城开跑,挑战年轻人运动新时尚

百事可乐携手世界流行的荧光炫彩夜跑(ILLUMI RUN 中国),在广州、北京、上海、深圳四大城市酷炫开跑。

线上互动: 微信发布任务清单,引导消费者完成百事挑战,赢取奖品。开跑过程微博全程直播。

线下活动: 夜跑现场有 Pepsi housePepsi Man Pepsi Game,与消费者进行互动。

时尚类挑战:百事可乐 X 上海时装周

共创时尚作品:携手多位国内优秀设计师,挑战自我,时尚作品植入百事色彩和元素。

直播秀场:新浪微博全程直播秀场实况。

科技类挑战:碳酸饮料首次大尺度跨界

交通环保类:助力小发明家薛来用百事可乐罐改造 「汽车尾气简易过滤装置」。

环保再生类:协助环保达人王小波改造快递盒,废物多种用途再利用。

营销效果与市场反馈:

「百事挑赞」主题营销活动共获得 Impression 超过 50 亿。社交媒体互动讨论超过 600 万。

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