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社交营销,汽车圈儿还差得很远 2016-05-19
  4月的北京,顶着飞絮漫天,大老远开车去到新国展,发现唯一的社会停车场距离展馆入口最近距离2公里。这时候最渴望有辆无人驾驶汽车能自动驶向远方的停车场。

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  估计各大品牌最炫酷的黑科技年初在美国CES刚刚登过台,这次北京车展都没有新鲜的高科技故事可讲。并且今年市场走势堪忧,车企似乎把本届车展的重心偏向促进销量,收起玄妙高深的各种技术储备,着力推广SUV、加长版等亲民车型。再加上禁用车模,这届北京国际车展往好里说叫回归品车本质,坦率地说是略显平庸了。

  相比之下,突然冒出来的网红主播成为这届车展奇特的焦点。高举着自拍杆,架上一部智能手机,一副带话筒的耳麦,网络主播们穿梭于展台各处,其可观赏性直逼往年的车模。

  对此,业内人士估计很是五味杂陈。内心看不惯可又无奈的现场工作人员忍不住上去阻拦:“别趴在车上”。更有愤而发声的,要车展主办方出面管管。可是哪里拦得住。

  北京国际车展这样的A级大展,布展费用的规模动辄百万、千万。汽车行业出巨资精心搭建的舞台,好不容易吸引来几十万消费者,结果让以网红直播这类社交营销力量搭了便车,怎么想都有点冤大头吧?

  更虐心的是,车圈其实是很想搭上社交营销的大潮。

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  进入2016年,能明显感受到汽车行业对社交营销的开放和拥抱。“要不要”的讨论已经是过去,现在哪个品牌没有一两个创新团队在做各种实验性项目。“怎么玩的?”才是当下共同的难题。

  这次车展上,传统营销手段,从文字、装置、音频视频,到VR/AR,某品牌的展台甚至进行了香薰设置,就快做到极致了。但是社交营销怎么做?目睹网络直播的红火,车企的从业者们心里都在琢磨吧。

  1、网络直播搭了车展便车

  受益于宽带价格的降低和网速的提高,基于视频直播的流媒体异军突起,特别是今年以来视频直播成为下一个社交热的趋势越来越明显。看到一个统计数据说网络直播平台用户数量已经达到2亿,大型直播平台每日高峰时间大约有三四千个直播“房间”同时在线。

  视频直播从游戏类视频兴起,但是非游戏类视频自去年底开始快速萌发。艾瑞调查显示,非游戏类直播2015年第四季度占比由4.6%上升到9.3%,用户量已达百万级。

  本次北京车展汽车类媒体在二次创作与跨平台传播上重点发力。以易车为例,在“6间房”、“花椒平台”、“斗鱼”等多个视频平台设立易车直播间。在花椒平台,易车旗下“选车罗盘”微信公众号的小编和花椒网红主播一同直播,在斗鱼的易车直播间与两个网红主播。全面出击的专业领域的网络视频传播,给易车在车展首日带来700万级别的浏览量。北京车展全程到展馆参观到人数在百万左右。

  这次来车展开展网络直播的,不仅有易车这样的汽车行业新媒体,非汽车媒体、甚至个人媒体也有很多。

  《法制晚报》4月25日进行了31次车展直播,直播总时长超12小时。吸引26万人观看。其中仅在奥迪展厅的直播,就时长达70多分钟,有2万余人次观看直播。在车展现场稍作留意,就能发现个人——或者叫自媒体人在做直播。无论是站是坐,无时不在摆姿势通过手机镜头在与网友互动。俊俏面庞、精致妆容、摇曳身姿,熟练上演着与在小小直播间里一样的表演,只不过换到了车展这样一个新鲜热闹人来人往的宏大场景。

  大部分网红主播缺少汽车行业的知识积累,看上去也没打算展开专业的报道。他们更多是把直播搬到火热的车展现场,换个场景延续他们在网络直播间的自拍表演。

  快速增长有时候就是野蛮式增长的代名词。为提高关注度,相比冒监管风险的敏感题目选择社会热点更安全。大众对于热点的消费就像波浪,一拥而上达到一种集体兴奋状态。用微信的人会很有体会,微信生态中的热点扩散迅速,更替频繁。热点能够持续的时间也就是两三天,因此对直播们而言,北京国际车展从精彩程度、可观赏性、人气等各个角度评价,都是必然追逐的热点。

  汽车行业巨资搭建了国际车展的舞台,没成想被网红直播莽撞撞抢去台子,唱了一出热闹。不知这一次的业绩被多少流媒体公司拿去投资人那里讲了新的故事,更不知多少业内人士懊悔没能预想到这种情景,可惜了那么多一手视频素材。

  2、下一个稀缺资源-社会资本

  Facebook前高管ChamathPalihapitiya前不久在一次演讲中提出,总会有稀缺资源限制社会进步。当创新使得当下这一层稀缺资源充足化以后,下一环节的关键资源就会成为稀缺资源。

  互联网技术支持下的多媒体技术,使得对消费者的通路不再是瓶颈,接下来的关系网络,就会成为新的瓶颈资源。这个资源被叫做社会资本。就像工业时代的竞争依赖企业所拥有的经济资本和人力资本,社交资本是互联网经济时代崛起的新资本力量。

  催生社交资本的最好方法来自互动。特别是当一个关系网络中的人们得以共同参与,来创造更好的服务、实现共同的目标。互联网让人们永远在虚拟世界相连接,但也因此在现实世界更孤独。社交网络内部的互动,就像复利之于投资,随着时间积累,会让社交资本发挥惊人的神力。

  粉丝经济充分演绎了社交资本的力量。《智族GQ》曾有一篇报道《鹿晗的粉丝帝国》,深度剖析人气偶像的粉丝社群颠覆传统造星工业的力量。不知道鹿晗是谁?不要紧。只要看看他创下的纪录,就一定会对他的强悍影响力心生敬畏。

  2015年9月鹿晗的一条微博评论数,突破了一个亿,突破了他自己保持的一年前的吉尼斯世界纪录。而一年前那个纪录数字是一千三百多万。即使是在社交网络发达的今天都是难以想象的数字。

  互联网社交空间为粉丝的扩张和聚集提供了便利的土壤。借助贴吧、微博、QQ,天南海北的粉丝在线上集结为几十个团体。这些团体进一步集结,成为了一个体系庞大、分工细致、行动力极强的粉丝帝国。

  3、入口全开,开启新一轮资本竞赛

  方正证券发布研究报告称,中国互联网的发展浪潮经历过文字—图片—视频的演进,正在向VR/AR推进。直播市场规模(PC+移动)将从当前的150 亿元增至2020 年的600 亿元。视频直播的异军突起,塑造了移动互联网的新入口,将新世代的互联网社交平台和超级入口推向新高度。

  社交营销竞争就是全新的社交资本的竞争。

  这里不再有相对优势。过往的策略可以是“只要比竞争对手好一点”。现在这样的想法可就大错特错了。要明白竞争对象是社会上的所有人,是所有人的注意力。好朋友新出生的小孩、远方地震这些消费者生活中、身边的新闻性事件一起,在分享消费者有限的注意力。

  这里精准营销对有效创意的要求更高。通过手机、社交媒体能够精准找到目标人群了,但是如果呈上的内容平淡无奇,或者与目标人群的无法建立情感认同,精准定位也无济于事。

  这里不再有边界。移动平台不应被视为单独的平台,移动方式只是消费者社交行为的通路之一,内容输送无边界。

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  不要仅仅看到车展上网红主播们高调的衣着,就低估了这股社交网络背后的力量。在入口全开的另一边,中国巨大的人口基数,新兴多元的社群形态,蛰伏着难以预计的巨大社交资本。