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关于微博营销中名人效应的研究 2016-06-21

一 微博营销中名人效应运用存在的问题
1.话题互动与产品结合度低。
在现在的微博营销中,并不是所有的微博营销均能取得良好的营销效果,而且是大部分的微博营销并没能做得很成功,因为在很多的时候,企业在使用微博营销时,他们也能注意运用名人效应,但是在使用的过程中,话题互动与产品的结合度低,在使用话题互动时,基金是提到与名人的一些话题,但是这个话题内容本身与产品没有关系。
2.名人形象与产品契合度低。
对于产品的微博推广,需要对产品的特征有充分的了解,由产品或企业形象来选择代言人,因为在现今的微博营销活动中,能够很成功完成微博营销毕竟是少数,很多的时候在运用名人效应时没有考虑到名人形象与产品的切入点,利用时仅仅将名人作为一噱头,来吸引粉丝关注。当粉丝发现这并不能引起他们的热情时,粉丝会毫不犹豫退出粉丝团,还有未选择代言人时,形象必须健康正面,不然作为形象代言人,在某种程度上代表企业形象。

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二 案例分析
1.成功案例:VANCL;品牌、活动信息传播的多重操作。
在微博这样一个开放的平台,网友粉丝们即是信源又是信宿,基于这一特点,广告主试图还是单一发布硬性进行微博营销活动,不仅对品牌产品的宣传不起作用,甚至还可能引起用户烦恼从而从粉丝团中流失。在这点上,创新发布产品品牌信息,凡客的经验值得借鉴。VANCL成熟的电子商务实践为其微博明星的奠定提供了坚实的基础,在他的微博页面上,我们开始关注的韩寒、王珞丹的奋斗历程,从形象契合到情感倾诉,使其获取了许多粉丝关注,并纷纷发表内容以呼应韩、王的奋斗历程,又结合韩寒独唱团的上市采取秒杀"独唱团"的活动更进一步提高其微博人气。到后来又通过赠送礼品的方式,找到姚晨和徐静蕾这两个个性鲜明的名人来进行凡客产品互动,除此之外,还有凡客畅销服装设计师来讲述产品的故事。同时及时给予网友们提出的问题进行解答,进行良好的互动。
2.失败案例:后宫优雅。
在微博上吵得沸沸扬扬的"优雅女"在网友转发过程中曾经红极一时,当时对"降龙之剑"这款网游的推广中,"后宫优雅"这一博主通过炫富和晒明星两大法宝,一会炫耀有多富有,一会晒晒和哪个明星的合影,迅速吸引了众多粉丝的广泛关注,借助与明星的合影的这话题互动,并且自创"后宫体",在新浪微博上获得普遍关注,两个月内成为新浪微博第二名和网络红人,并获得黄健翔、潘石屹等名人的关注,红极一时。
但是在营销效果上看"优雅女"的人气急升,有足够的知名度,从其关注度分析数据上看,其关注的人群大部分属于网游群体目标区域,尤其需要注意的是,粉丝的评论上看大多是负面评论,而针对这款游戏的关注度分析,它的关注度并没有因为"优雅女"的火爆而提升,关注度一直平稳,营销效果并不明显。这个事件它在微博营销时运用了名人效应,运用借助明星合影来展开话题也进行了互动,进而成就了一名网络名人,却并没有达到商家企业所预期的营销效果。在这里它的失败在于首先形象不契合,微博内容和话题过于低俗,但从营销手段上,它是以引起粉丝网友的反感为目标,他成功的引起了网友们的反感,提高了关注度,但是却让人们忘记了商家所要进行微博营销的目标,其次它在运用形式上,仅仅是运用了话题互动这种方式的皮毛,只是利用与明星合影作为一种吸引关注的方式,并没有谈论到任何与产品相关的内容,只是吸引了手中的关注,却没有将受众控制在产品这一话题上,最后就是它并没有互动交流,只是一味在微博晒富,晒明星,对于粉丝的评论并没有引起关注,不能满足网友的那种交流与意愿。它成就的是个人却不是产品。最关键的是这一些营销事件与它所要达到的目标不相关。

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三 微博营销的改进建议
1.定位准确,找准结合点。
在运用名人效应的时候,需要找准名人形象与产品的契合,话题互动与产品的契合,这两点要统一,一旦没有契合就很难确定微博营销的主体而且很容易使受众忘记产品进而转向对名人的热情关注,这样就没有达到双赢的目的。而且定位要准确,从产品的个性特征去选择名人,从公司企业形象去挑选名人。在进行话题互动时要因势利导,善于借助当前社会热点,将热点、名人、产品三者结合起来,以期达到营销效果的最大化。结合点就是一个纽带,在对产品或服务有了成熟了解的基础上,去找准定位,锁定目标受众,以及他们的消费习惯和心理特征,再结合名人的个性特征,他给受众的社会印象,寻找合适的时机,将三者结合,这就要求商家认识到一个实情,并不是只邀请了名人就能有很好的效果,后宫优雅事件就是一个例子,无论是形象契合还是事件契合,在运用这一营销方式的过程中,要找到结合点,使其推广方式能够被大众接受,不用显得那么生硬而被粉丝反感,甚至失去了企业营销的真正目的。
2.学会在微博上讲故事,释放情感。
微博经营需要感情的流露,背后有真情故事,并与客户切实有效地互动,才能够吸引粉丝。这一类的软文在影响消费者购买行为方面要比硬广告效果强很多,每一期故事的开讲可以由名人给出话题,这个名人可以是老总,可以是明星,可以是社会知名度较大的人等等,并且在讲故事的同时,结合有创意的有奖活动,这样给一些客户利益以此来吸引他们时常关注。同时可以开展季度活动,每个季度选定不同的活动主题,由名人或者意见领袖带领大家一起参加,保证其连续性,维持其关注度。无论这个名人是明星还是企业老总,都需要给出一个让受众愿意关注的理由,在很多时候,无论感性还是理性的故事内容,都会使粉丝觉得这样的一种交流方式是很能让他们接受的,故事总能吸引受众的好奇心,煽情或者温情都能引发受众的好奇心和同情心,在故事背后,粉丝们会看到一些让他们感动或者欣喜的东西,这对于产品或者服务有着很好的关注效果,对于公司品牌形象的树立也有着很大促进作用。企业微博的粉丝在很大程度上是顾客或潜在顾客,他们对于企业的产品、服务品牌等已经有了较深的了解和认同,微博吸引他们共同的价值观。情感与娱乐体验互动话题,在微博营销时的名人路线伴随情感主题,要给予粉丝更多的人情味,以故事的形式来倾诉情感,赢得粉丝共鸣,进而对品牌有较好的印象,典型的是何炅的"I Wanna W"的以情动人。
3.老总需要有发微博的意识。
作为企业老总,即使企业做的不大,也要有这种意识,因为无论你写的是关于本企业的内容还是对社会冷人点的思考,都会对企业有所帮助,可能帮助很小,但是这确实是有效果的。老总的参与会使他们更接近普通民众,了解他们的想法,更能改进自己的产品或者服务,而且老总的关注会使普通民众有一种被重视的感觉,这对于企业形象的提升和产品的推广都大有裨益。

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