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微信营销反面教材——集赞活动处理不当,险成事故现场 2016-07-02
       各大商家的微信营销在如火如荼的进行着。“集赞赠送xx”是目前最火的营销方式之一。集赞活动能够迅速拉动人气,提高品牌知名度,实在是个不错的点子。然而前几天的一场集赞活动险些酿成踩踏事故。这场风波所造成的影响,足以写入大连微信营销活动的历史,以警示的面目尴尬存在。按照设想,“微信点赞”活动既宣传了店铺,又给网友带来实惠。可现在,却闹成了两败俱伤的局面,店铺背负骂名,网友的声讨帖子在网上满天飞。问题到底出在哪呢?

事情是这样的。

促销

金店发布集赞送吊坠活动

黄老板是福建人,是最近闹得沸沸扬扬的“微信点赞送吊坠”活动的策划者和组织者――中山区某金店的负责人。在微信营销领域,他只是个新手。搞这场活动的出发点很简单:现在是黄金销售的淡季,他想通过做微信活动的方式拉拉人气。只要微信网友在朋友圈里集齐18个赞,就能领到价值388元的含金合成水晶吊坠。

43日,黄老板让儿子用私人微信账号发布了一条消息。活动预计在44日至47日举行,每天1030分至11时和17时至1730分各举行一场发放活动,微信网友凭借18个点赞到店里领取礼品。消息里没有明确每天发放礼品的限额。

当时,黄老板预计,为期四天的活动能发百八十个吊坠就差不多了,但在店员劝说下,黄老板总计准备了600个吊坠。但就是这些,黄老板还嫌多。“用不着嘛,一个微信活动,能来多少人?

意外

人气爆棚商家措手不及

44日,黄老板出差了,他把活动事务交给了店员。彼时的黄老板,还没意识到危机正在临近。

当日1030分,陆续有50多名微信网友来到店里,领走了吊坠。但到了17时,活动现场挤进了100多名网友。活动只有半个小时,店员要一一核实、登记、发放,时间根本不够。部分网友等候多时,却发现当日活动结束了,没能领到礼品。此外,网友发现,吊坠虽然免费发放,可是红绳却要收费10元。

网友们的不满情绪爆发了。身在外地的黄老板电话遥控指挥,要求店员做好解释工作,并在店里贴出“每天限制发放100个吊坠”的告示。解释没能起到作用,告示也引发了更大的不满。

意识到情况不妙,当天黄老板从外地赶回了大连。

45日清早,当黄老板看到微信朋友圈里转发的相关消息后,脑袋“嗡”的一声就“炸”了。微信里疯转的活动规则出现了“变异”版本:只要集齐68个赞,就能领取1388元的“黄金水晶吊坠”。“这肯定是有人恶意篡改的!”但事已至此,黄老板毫无办法。

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矛盾

网友们抱怨活动组织不力

45日清早,黄老板走到店门外时,瞬间就愣了。商城大门还没开,外面已经排起了长队,这些人都是来领礼品的。

金店在9时开门,网友们一窝蜂冲进了店里。至1030分活动开始,现场已经聚集了200多人,排成了两条长队。

本市某高校的大三女生小崔就排在其中一条队伍里。当她排到前方还有10个人的时候,发现前边每个人的手里都拿着号牌。“领礼物还得发号? ”小崔在确认消息后,有些困惑,“为啥没人提前告诉我呀? ”她被引导到了另一条队伍末尾继续排队。原来,这条队伍是专门来领号牌的。

当日上午的活动结束时,小崔还在队伍末端。活动结束了,她只能怏怏而归。

4514时,小崔路过金店时,发现很多网友都没走,而是拿着面包等食品边吃边等。下午的活动,现场又挤进了200余名网友。有人是来了几次都没领到礼品的,愤怒的情绪迅速蔓延。质疑声、讨伐声充斥在活动现场。当晚金店延后了活动结束的时间,但仍没能满足所有网友的需求。

黄老板早已慌了神。吊坠由福建某企业生产。他连忙联系厂家,从深圳空运了一批吊坠以期能撑起场面。

失控

险些出现了踩踏商家报警

46日上午的活动,场面让黄老板心惊肉跳。

当天,数百名微信网友排起了长队,就连楼梯上都占满了人。人挨人、人挤人,一些网友为了领到吊坠,使劲往前挤,前方有人被挤倒;后边的人看到前方有空隙,又往前挤。“别挤了,我还怀着孩子呢! ”一名孕妇大声喊叫。还有人喊,“再挤下去就踩死人了!

店里所有人员全部上阵维持秩序,就连附近的保安也跑过来帮忙。

店员们还得解释,“18个赞”的活动是真的,“68个赞”的活动是假的。已经有网友不相信店里的解释,他们要店方给个说法。

现场局势已然失控,随时都有发生踩踏事故的危险。黄老板心里怦怦直跳,几番思考,他决定打电话报警求助。

警察出现,使得现场混乱的秩序有所好转。

当日下午,金店贴出一纸通知:活动影响了社会秩序,只能提前结束。金店微信官方账号也发表了关于活动提前结束的声明。但网友对此并不买账,一些人聚集在金店周围,有人打算讨个说法,也有人继续等待,希望局面能峰回路转。

按照原计划,4717时应是系列活动的最后一场,可现场却是人去店关。一位从吉林赶到大连领取礼品的男性网友到店后,傻傻地怔住了几分钟。“这不是泡人玩吗?有这么干的吗?大老远来一趟,你却把店关了。

经记者统计,47日晚,有20多名参与活动的网友吃了闭门羹。

最新进展

金店承诺履行发放礼品责任

经黄老板统计,活动期间共有约1600名网友到店,但实际上只发放了约1300个吊坠。其余未领到礼品的网友多数都已经做了登记。

对此,黄老板向社会承诺:他愿以金店的声誉为担保,履行发放礼品的责任。已登记、未领到礼品的网友,店方都将会为他们发放礼品。

店方称及时叫停“红绳收费”

对于吊坠红绳收费一事,黄老板解释说,此事是店方考虑不周,但确实不想欺诈顾客,因为红绳和吊坠是连在一起的,而红绳也有成本。发现问题后,店方改正了这种做法,所发放的吊坠都是无绳的。但对于黄老板的说法,参与活动的网友依然有不同的见解和声音。

思考

“双赢活动”何以两败俱伤?

最近两天,部分未能拿到礼品的网友通过微博、微信等方式,表达了对金店活动的不满。 “微信点赞”活动已经形成了一场舆论风波,这跟黄老板的初衷是相反的。许多微信网友做了任务却没拿到礼品,而金店的声誉也受到了很大影响。这次营销活动里,没有赢家。

在大连,“微信点赞送礼”活动因纠纷而尴尬收场的案例并不少见。去年,本市某商家发布消息,网友在朋友圈集齐30个赞可领取羊绒混纺衫一件。市民王女士在疯狂求赞后,终于凑齐了30多个赞。满心欢喜的她本以为能领到礼品,待她到店里时却发现“点赞活动已经结束”。工作人员解释道,因商品数量不够,所以活动提前截止。而商家在微信里根本没有对数量设限。

对此,国内知名自媒体运营与营销专家张志文接受本报记者采访时说,利用自媒体搞营销,本身就是一柄双刃剑:弄好了,会在短时间内形成品牌爆发效应;搞不好,也会形成品牌形象危机。

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商家策划活动犯了三个错误

张志文说,“微信点赞送礼”作为新生事物,对传统商家而言,有着快速拉动人气、活动带来顾客流量和集中品牌关注等优势。但现在,有一些商家在盲目赶时髦、跟风,甚至还有一些不法商家也在搞此类活动,导致网友上当受骗。以此次事件为例,活动组织者对自媒体的特质认识不足,从策划伊始,就犯了许多错误:

第一,私人账号发布。活动消息是由私人账号发布的,而不是金店官方账号发布的,此为微信营销活动大忌。一旦有人在传播中恶意篡改活动信息,金店将百口莫辩,而如果有官方账号的消息为证,相信事件不会发展到如今的局面;

第二,活动规则不明确。活动内容未进行明确约定,形成恶性循环。黄老板的儿子在初始发布的消息中,没有明确发放礼品的总限额,以及每天的限额。正是这种疏忽导致了后来混乱局面的发生。

第三,现场活动管理混乱。金店经营者缺乏危机公关意识。

“商有道,网无界。”张志文说,网络活动策划失败所带来的负面影响往往会超乎意料地大,希望黄老板的案例能够给其他人足够的警示。

各方观点律师:

若不兑现承诺涉嫌合同违约

辽宁宏展律师事务所副主任刘万昕说,“微信点赞送礼”消息的内容具体明确,表明只要消费者完成所要求的行为,即可享受一定的报酬,符合《合同法》中规定的要约的基本要素,只要消费者完成“点赞”行为并告知商家,则双方形成合同关系。商家不兑现承诺系违约行为,应承担违约责任。如果经营者拒不履行承诺,消费者可截图保留证据,诉至法律或反映至有关部门。

专家:

应出台自媒体营销备案制度

张志文说,自媒体营销发展速度把立法进度抛在了身后。因此,网友遇到纠纷时,常常不知道向谁去反映和投诉。而由于缺乏针对性的法律法规,执法部门也容易犯难。

张志文建议,应出台相关法律法规,规定商家在搞微信点赞等活动前,要对活动具体内容向网监、工商、公安等部门备案。如果活动出现问题,将有据可查。同时,还要明确主管部门的监管责任,以确保纠纷能及时解决。

且不论专家学者对此次事件是什么看法,先就集赞营销活动策划本身就已经足够给我们的网络营销人员足够的警示。活动一定要用官方账号发布;要规则明确;开始和截止时间准确;现场活动管理得当,有足够的危机意识以及危机公关手段,以应对现场突发事件。最重要的诚实透明,否则每一点不好经网络放大,就会变成很严重的问题。

想做线上集赞活动的你,真的准备好了吗?

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