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红牛的内容营销硬手腕,把快消企业做成媒体公司 2016-05-16

每年新年钟声敲响之际,就是达喀尔拉力赛发车之时。这项全世界最艰苦的比赛至今已经举办了37届,共有61人在比赛中丧生,其中包括28名参赛选手。事故、迷路、饥寒交迫……都在时时威胁着他们的生命。

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今年1月,达喀尔拉力赛继续在南美举行,从阿根廷的布宜诺斯艾利斯到罗萨里奥,途中要绕过玻利维亚的乌尤尼,全程共13个赛段。这项比赛的赞助者就是我们熟悉的红牛。

红牛这家功能饮料品牌,被内容营销协会创办人乔·普立兹称为媒体帝国。 从搭建媒体工作室,经营杂志、电视台、唱片公司到极限运动。多年的经营,红牛积累了超过50000张珍贵的照片、5000条精彩的视频以及种种独家内容资源。就连媒体公司想要转载这些内容都要付费。通过多样化的营销手段红牛维系了大批有影响力的粉丝,其中不乏意见领袖、明星和记者。

不仅仅是极限汽车拉力赛、还有山地车极限运动,甚至是挑战极限高空跳伞。红牛已经成了世界上第一家通过内容盈利的快消品公司,也通过内容营销成功地把饮料卖到全世界每个角落,占据了近一半的市场份额。

他们是怎么做到了,我们来分享一个红牛最为卓越的案例,感受一下他们在内容营销方面硬手腕:

2.5小时的漫长升空时间

36570米高度起跳

4分36秒自由落体

1382公里/小时超过声音的速度

-60℃的最低气温

50年的纪录被打破尘封

奥地利跳伞狂人菲利克斯·鲍姆加特纳在2012年10月创造了人类历史上的一次跳伞传奇,被誉为“在太空边缘跳下来的疯子”。43岁的菲利克斯从距离地面36570米的同温层跳下,最高时速达到1454公里,成为第一位在自由降落中突破音速的人。他还凭借此举创下多项世界纪录,并为未来的太空探索提供了宝贵数据。

这次事件的真正主角是红牛。挑战极限的跳伞运动&给你无限能量的红牛,嘿!这不就是传说中的天生一对嘛。像类似的活动内容与品牌理念的高度契合非常有利于诠释企业的品牌精神。

为了运营这场极限运动,红牛准备了7年。在活动即将开始的预热阶段,红牛就开始对菲利克斯和跳伞事件从多个角度进行专题报道,包括菲利克斯的成功故事、特邀专家发表评论和预测等。红牛还在传统媒体、网络视频、新闻网站、Twitter、Facebook等多个平台组织了相关话题讨论,吸引受众关注事件。在这一阶段,其传播的受众几乎覆盖了红牛所有潜在消费群体。尽管有很多人在最初仅仅是对跳伞事件感兴趣,但经过企业遍地开花式的传播,成功在这群受众心目中将跳伞事件与红牛品牌关联在一起:

YouTube上,红牛开设了企业专题视频栏目,对整个跳伞过程进行了近3个小时的连续视频直播,吸引了3万多人同时在线观看。最终,视频点击量800多万,一举超过了此前由伦敦奥运会保持的单视频50万点击量的记录。

Twitter上,红牛从多个角度引爆跳伞话题,推动粉丝进行热烈地讨论和转发。直到事件结束,参与跳伞事件互动的人数已超过100多万。在事件传播最火热的时间里,红牛这个名字被提及超过26万次。有意思的是,竟然还有人在Twitter上假冒菲利克斯,出现仅2小时就增加了近10万粉丝,足见红牛赞助跳伞事件在新媒体上传播力度之大。

Facebook上,在菲利克斯降落后,红牛就立即将跳伞照片上传至企业主页,不到40分钟,其上传的图片就被用户分享了2.9万次,得到超过1万条的粉丝评论和22万人点赞。

Reddit上,红牛在发布跳伞事件信息后的一小时内,就收到接近3万人的投票和评论。

在整个活动的进行过程中,红牛抓住了消费者热爱运动、关心热点事件的特点,选择YouTube、Twitter、Facebook、Reddit等新媒体平台作为营销传播阵地。同时不断转换媒体平台的发力点,从各种角度与关注本事件的消费者互动,在形成传播广度的同时,实现与弱关系层级中的粉丝紧密互动。

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在完成弱关系的粉丝聚拢之后,红牛下一步要解决的,就是如何将弱关系层级中的意见领袖导入强关系,进行更加深入的关系管理。让我们看看红牛是怎么做的:

为了筛选强关系群体并建立有效连接,红牛特别建立了专门的网站,便于分享者获取跳伞事件的照片、视频及详细的文字内容。这一动作的关键之处在于:用户只有在向红牛网站提供详细资料、完成注册的情况下,才能够下载第一手资料。当然,从一般情况来看,这样的条件限制会影响粉丝的参与度。但是,“菲利克斯极限跳伞”这一新闻事件的吸引力实在是太大了,相比之下,注册网站会员所带来的那一点点麻烦根本算不了什么。众多希望得到第一手消息的事件关注者,尤其是那些媒体从业者纷纷在红牛网站注册。仅从这一环节,企业就收获了巨大而详尽的用户信息数据,甚至包括一些平时很难得到的媒体人资源,实现了弱关系向强关系筛选和导入的过程。

由此看来,本次极限跳伞事件,不仅使菲利克斯打破了维持超过50年的世界记录,也成功将红牛的品牌威望推至顶点,如日中天。同时,也在对内容营销漏斗不断深化和筛选,成功俘获了众多免费的品牌布道者——一群职业媒体人和喜欢分享新鲜事的忠实粉丝,为今后的口碑传播打下基础。

就像聪明的猎人会根据猎物习性找到它们的巢穴,内容营销也是根据不同的消费群体选择媒体。清楚分析每一个新媒体平台上的用户特征,同时根据这些特征使用正确的营销手段。红牛通过为圈定的受众精准选择新媒体平台,编织了一张营销网络,实现与粉丝间深度互动。

常有人把营销比喻成战争,因为它们都源自对利益的争夺。只不过战争争夺的利益是土地或资源,而营销争夺的是消费者注意力。在红牛的案例中,我们可以看到,传播活动的最初,除了会用到传统媒体之外还会整合网络视频、新闻网站、Twitter、Facebook等多个媒体平台,力求达到传播广度的最大化,为消费者创造更多接触机会。

而最终也是最重要的一点,所有的受众都通个各种营销手段引入到品牌官网,把官网作为成重要内容的源头和粉丝聚集地,这个才是正路。

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无论什么时候,搜索红牛网站,你都能看到它的引导词:红牛官网为你提供世界各地的视频、现场比赛报导、图片及新闻,内容包括赛车、自行车、滑板、探险及音乐。红牛,就是一家有着内容营销铁腕的媒体公司。