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什么是粉丝社群的理想状态?来日本「小居酒屋」喝一杯就知道 2016-03-07


去年去了一趟日本,被很多人文、细节打动,其中之一就是“小居酒屋”。前不久,和团队小伙伴脑暴一个日本知名IP的粉丝运营方案时,突然想到了在日本经历的那一间间居酒屋。情景重现后,越发体会到:小居酒屋才是企业粉丝社群的理想状态!

 

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一、居酒屋的空间——粉丝社群的规模

 

居酒屋的空间

在日本,我第一次见到这种小居酒屋纯属“意外”。我在新宿住的酒店后有一条巷子,吃完晚饭,我到巷子里散步,然后就被震惊了。巷子里是一排排密密麻麻的、只有2、3层高的的破旧小楼房,在国内俗称“握手楼”。每个小楼房就是一间居酒屋,店面很小,装修朴实、照明不暗不亮。居酒屋的门不会敞开,它们或关闭或有门帘垂坠。里面的空间狭小,通常只能容纳10人。居酒屋的料理台大多是开放空间,顾客们可以观看自己饮食的制作过程,喝酒、聊天。之后,我在京都的先斗町,又一次地感受了这种小居酒屋。只不过比起热闹繁华的新宿,先斗町的小居酒屋多了一种静谧、安宁。然而,我并没有进去。因为,站在居酒屋外,我觉得和屋内的人们不是一个世界的。

 

粉丝社群的规模

社会化媒体时代,“粉丝社群”已成热词。不管是成熟大公司,还是创业公司,都在组建自己的“粉丝社群”。粉丝社群的表现形态有:线上的微信群、QQ群、官网论坛等,还有以线上为基础的线下实体群。但是,如今,不少粉丝社群已形同虚设,成为了小广告或吐槽的福地。其中一个重要原因就是:人数太多,不够细分化,没有排他性。

 

在建立粉丝社群这个问题上,不少企业犯了“贪多”的通病。认为社群里粉丝的数量越多越好。但是,却忽略了一个危险性问题:群里的口水话越横飞,对群里的那些忠实粉丝就越是一种干扰性伤害。更何况,网络社群的的忠诚度是很低的。网友们会因一时利益加入某个企业粉丝社群,但当新鲜劲或利益驱动消失后,他们不会留恋,转身就走,去寻找并加入下一个社群。

 

记住这句话:“当一个社群达到一定规模后,社会网络的价值会随着每个新成员的加入而下降。当社群发展到一定人数时,真正重要的是合理的构成而非规模,它应更多关注的是其存在意义而非用户数量。”

试想:如果居酒屋的空间很大,能同时容纳100多人。那么,它的性质就变为大餐厅、甚至火锅店。日本人还会有这种下班后,邀三五好友,到居酒屋暖上一壶小酒畅聊的习惯吗?居酒屋存在的意义就是给人们提供一种无压力表达自我的专属空间。

 

另外,越少人数的社群越有排他性。正因为小居酒屋的空间狭小,每个小居酒屋只能装着1-2个人生故事;所以,当我走在满是小居酒屋的巷子里,我不会随意进入一间,我也不想打扰里面正沉浸在自己世界里的人。

而在这个时代虽然互通开放,企业粉丝社群的“排他性”却是很有必要的。现在,不少人都有个切身感受:打开微信,发现自己加入了各种群。每天有看不完的“红点”。在这种聒噪的环境下,我们更希望精简我们的“入群”。我们希望加入的社群能屏蔽、过滤嘈杂的不相关信息,以较低时间成本、精力获得所需信息。一旦加入某个社群,我们更愿意做的,往往是排斥而不是引入某些信息。 

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所以,如果一个社群里充斥着各种五花八门的信息,这个群的生命力肯定不强。举个例子,我加入了所在城市的Uber VIP微信群。Uber的工作人员会向群里的人,第一时间通报有用的信息,比如:冰淇淋、下午茶等。作为Uber的VIP,我们也会向Uber的工作人员及时反馈:我们遇到的各种关于Uber的乘车体验。值得一提的是,当出现抨击Uber的舆论时,群里的人会心疼,并自发地维护Uber,提供资源。

想要经营好一个有排他性的群,有两个层面:制定群规,排除垃圾信息;严禁不受欢迎的人。因此,群里要有强势的人,能唱“白脸”。

 

二、居酒屋的价值——粉丝社群的回报

 

居酒屋的价值

虽然在国内就知道日本的居酒屋,但当真正见到了、体验了,才真正地爱上这种小居酒屋。和国内各种特色、小资咖啡馆相比,居酒屋简直是简陋。但是,我们知道,日本人平素是讲究安静的,且严肃、拘谨,但这些小居酒屋却是一个个吵吵嚷嚷的地方。大家相互之间可以大声说话,不用顾及他人。估计日本人在职场的压力,有一半是在居酒屋里,掺合着酒精一起挥发的。而且大多数居酒屋都可以吸烟。

居酒屋让人着迷的地方,就如同一个男人身上散发的那种气质——从居酒屋里传来的浓厚笑声、与旁人无关的聊天声,让人呼吸到了生活的原味。我想:我之所以被居酒屋深深吸引,就是缘于这种小空间带给我的包裹感,这其中充裕着温暖和安全。

 

粉丝社群的回报

居酒屋已成为日本文化的一部分,它体现了人类天性中有依赖群体的需要,他们潜意识里都希望能归属于某个大于自我的群体。而要想经营好企业的粉丝社群,依赖性也是至关重要的。人们为什么会对这个社群产生依赖感呢?就如同日本人为什么喜欢居酒屋呢?因为居酒屋的欢聚让他们的压力得以释放。这就是在回答:社群可以为粉丝带来什么价值?通常而言,我们成为社群成员后,有5种基本回报:社交、娱乐、信息、地位和业务。

比如,我加入的一个“品牌群”,是一个专做复古女装的品牌社群。这个群因调性汇聚志同道合的人,主谈“女性”的各种话题。所以,这也解释了为什么靠红包支撑的群不长久。“红包”只是活跃群的气氛。抢了就抢了,过眼云烟。没有哪个人是为了天天抢红包加入某个群的(除非“红包专业户”)。

 

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三、居酒屋的人——粉丝社群的粉头

 

居酒屋的人

除了居酒屋的空间、人们的聚合,小居酒屋让我印象深刻的还有居酒屋的老板。在小居酒屋里,你感受不到店老板(通常没有服务员)和顾客之间的身份界别。老板除了给顾客煮酒、烹饪,其它的,放佛和顾客别无二样。老板就坐在顾客对面,看似漫不经心地听着顾客们聊天,却又自然而然地参与其中。

 

粉丝社群的粉头

小居酒屋更像是一个自我组织、自我维护的空间。而这也是企业粉丝社群的理想状态。

对于这样的社群,粉头(粉丝群体的组织者)至关重要。粉头就如小居酒屋的老板,首先制定了该社群的规章制度,并自觉维护。粉头不干预社群成员的自选动作(比如自发性地创作),并偶尔参与其中。粉头乐于退居幕后,为社群成员创造更多的福利。粉头有着一呼百应的聚合力,社群成员因此凝聚。 

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