首页 > 新闻动态 > 演出营销现掘金线路图
演出营销现掘金线路图 2016-05-06

传统演出一贯坚信“内容信仰”,好作品必定叫好又叫座。营销成为演出产业链的薄弱环节,在某种程度上成为演出与市场脱节的诱因之一。有计划、有策略的营销成为演出商们格外要补的一课。

营销策划  营销策划公司  营销咨询  营销咨询公司  品牌策划  品牌策划公司 

业内人士认为,营销背后是对需求的感知,也是对未知市场和更大空间与更多合作伙伴的试探性合作。营销意义不仅在于剧目为更广泛的观众接触到,让更多的人来买票,更深远的层次在于融入商业全局,引发资本关注,从而为演出找到更大的发展空间,也由此积极调动一切因素,推动更好的作品产生,演出营销已然成为另一条掘金路线。

路线一

锁定观众,营造体验感

与乌镇戏剧节两年密切合作的微格娱乐副总裁贾柯认为,“用户对好产品非常有兴趣,同时格瓦拉的用户非常在乎生活方式和体验,而乌镇景区在住宿、餐饮以及所有文化消费上实现了很好的匹配和结合”。

2015年,格瓦拉以独家票务总代理的身份与乌镇戏剧节二次牵手,相比于2014年首日开票成交量,超去年近百倍,这也让乌镇戏剧节在同类戏剧节中遥遥领先。如此好的成绩让很多人意想不到,但对于运营经验丰富的格瓦拉来说,这样的票房成绩绝对不是偶然,也并不意外。“格瓦拉生活网坚持从用户的角度出发,一方面在内容上坚持为用户推荐优秀剧目,给观众带去优质的戏剧作品;另一方面不断改良和提升用户体验,让社会大众更加有序、便捷地购票参加。集合全员力量,做足前期准备,只为乌镇戏剧节完美开篇。” 贾柯解读,乌镇戏剧节营销抓住了一个核心,就是把用户体验做到极致,把戏和景区、氛围都融合在一起,还没看已经对戏剧节产生想象空间。还有就是大数据下的精准营销,格瓦拉从现有数据中筛选出几位大导的用户、第二届乌镇戏剧节用户及电影节用户,进行精准营销。

繁星戏剧村副总经理胡治国也表示,戏剧票房的营销本质首先是演出前的期待感,不抱有期待则一定不会去看。接着是演出过程中的体验感,这要因剧而异。最后是演出结束的存在感,制造刷屏的机会,使观众获得存在感。从内容来讲一定要满足年轻观众的多角度需求,体验到美术区和园区里其他区域活动。不要用艺术家思维做经营,艺术家思维要做创作。

营销策划  营销策划公司  营销咨询  营销咨询公司  品牌策划  品牌策划公司 

路线二

衍生拓展,撬动品牌

如果把营销仅仅理解为找观众、多卖票,眼光实在不够长远。大牌传媒CEO刘大毅操盘的音乐剧《小王子》创造了业内的一个纪录,衍生品收入是票房的两倍。在优秀剧目基础上策划一系列同样优秀的衍生品无疑是演出商收益的蓝海。

“基于童话、漫画、动画做衍生品具有天然优势,更重要的是《小王子》本身已经是有70年历史的成熟IP;同时还要多层面进行衍生品定位,《小王子》比票房还高的衍生收入大多来自高附加值的艺术衍生品,比如12万元的雕塑、10万元的油画、1.2万元的丝网版画等。” 刘大毅说。同时,用心设计制作、保证衍生品品质并打通电商+实体的销售渠道。

艺术与商业的结合不仅在于开发,更在于与品牌商、赞助商的深入合作。今夜文化传媒CEO胡斌认为,“品牌赞助不是扶贫,不是给钱那么简单。而是带动合作伙伴和赞助商一起玩,甚至是拿出赞助费另外3-5倍的投资来玩,比如有赞助商投放1000万元赞助费,你把合作权益可以给我,其实对于赞助商来讲,他要花3000万-5000万的价格做营销,这是正常的合作模式,这个事才有意思”。

路线三

玩转众筹,扩大行业空间

去年9月,民谣乐队“好妹妹”通过网络众筹方式,以全场99元的低票价登上北京工人体育场的舞台,演唱会大获成功。从去年6月3日上线到7月7日项目众筹成功,一个月时间,项目共筹到200多万元,超额完成任务。策划“好妹妹”众筹演唱会的团队京东众筹音乐品类负责人王冠表示,取得这样的人气,与“好妹妹”的营销策略不无关系。

京东众筹对于众筹的定义是:倡导新的文化主张、激活新的消费形态、传递新的生活态度。回报不只有演出票,还要考虑设计哪些互动环节才能吸引受众群,要分析产品的受众是什么,产品有什么特点,如何帮助营销等,让众筹参与人有更多的参与场景。

“目前,众筹产品的设计更多是面对C端用户,如演出票、周边产品等,其实,众筹是没有边界的,既可以对B端,也可以对C端,还可以对B+C端。”王冠说,比如,一场演出可以设多个层次,如果用户对项目有兴趣,可以支付100元左右购买演出票,如果有进一步的兴趣,可以支付300元购买周边产品。这两部分设计都是面对C端。再往上就是B端,如果有进一步合作意向,可以支付五六百元购买这项IP。如果想赞助这场演出,商家可以把产品或相关宣传带到众筹项目中,回馈可以是商家产品,也可以是商家相关服务,这样就把演出跟赞助商直接联动起来。B端客户做众筹对B端本身也是一种宣传。

全案策划  上海营销策划公司  品牌营销咨询公司    上海品牌策划公司

据了解,2015年上半年,京东众筹整体融资额达26亿元。其中,产品类型的众筹超过16亿元,千万元级别的众筹项目有29个,百万元级别的众筹项目有340个,平台总共有4000多个众筹项目。