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网红时代 事件营销才对年轻人胃口 2016-03-29

今天一定不是卖货的时代

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对于现在的各行各业,营销的意义重大,有时甚至关乎生存。然而并非所有企业都能做好营销,将营销等同于打折、促销等粗放做法的企业比比皆是。那么,怎样的营销模式才算是好的营销呢?

广州雅杰创始人兼CEO苏楚纯说:“今天一定不是个卖货的时代。”他以杭州电商和广州电商做对比,认为广州的企业之所以偏向于价格战、促销等做法,卖货意识很强,是因为有产业链的优势,成本相对较低,而杭州电商更重视品牌的打造,更重视事件营销。在他看来,对于电商企业而言,事件营销是更有持续竞争力的营销模式。

幸美股份执行总裁李佳此前从事电商板块业务已经有长达五六年的时间。她表示,作为化妆品行业首家在新三板挂牌的公司,公司成立16年来,尝试了很多不同方式的营销玩法,如今在电子商务板块需要新一代年轻的掌门人去经营和营销,因为“电子商务消费群体是更年轻化的人群”。

抓住娱乐营销和粉丝经济

通盛达电子商务公司总经理芷柠说,从papi酱走红的事件看来,现今是娱乐营销当道的时代,需要借助娱乐活动,通过各种活动形式与消费者实现双向互动。把娱乐因素融入产品或服务,从而促进产品或服务取得良好的市场表现。而电商渠道由于具备“年轻化需求+快速应变+超强变现”能力,IP授权方面的娱乐营销会较受青睐。

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她举例说,如果将一本书拍摄成电影或综艺节目,那么原版著作已经积累了一定的粉丝,加上电影或综艺节目能够吸纳的明星或电影的粉丝,整体粉丝量会累积增加。此时,通过与电影或综艺节目合作,使用相关海报宣传或者制作品牌产品,再通过粉丝来购买,使IP变成现实购买力,便可实现娱乐营销的目的。


除娱乐营销外,粉丝经济也是需要紧抓的方向。她指出,随着微博、微信、微商等事物的兴起,已经进入社会化新媒体时期,电商明显呈现社交化的特征。而网红等对于品牌的推广和销售的变现以及转化率的提升都是非常明显的。

“红人经济也是社交电商趋势的一个重要体现,有非常好的用户黏性,利用其可快速实现精准化及快时尚的变化。同时这种营销形式也契合了以90后为主的用户群体消费心理上个性化的需求,前端能够感知精准消费人群的需求,后端能够随之做快速反应,以数据驱动,从而倒逼供应链的改造。”芷柠指出,网红因个人爱好及定位,在特定领域发表创作有较强借鉴与指引意义的原创内容,具备号召力和影响力,作为精准的意见领袖,他们对商品的诚意推荐也具备极高的转化变现效果。

社会热点是最佳创意点子

韩后电子商务公司CEO刘世超表示,事件营销是韩后这几年起家并在电商发扬光大的关键。2013年起步的韩后电商在2014年销售2个多亿,2015年销售5亿。2016年,他定下的目标是再翻一倍达到10亿。

“如果按照过去的思路拿出一个产品做爆款打折,我认为无法持续这样的增长速度。我们需要寻找既高速又可持续增长的路线,永远站在时代的前列去捕捉时代的最热点话题。”他一直以来的决策也实践了这个观点。

2014年,当时病毒视频传播是一个潮流,他就推出“只要你姓张,白拿BB霜”的创意与消费者互动。2015年,娱乐圈许多对明星艺人高调宣布恋爱或步入婚礼殿堂,他便以达人面膜为载体推出创新情书面膜,以产品包装上的文字作为传播内容,引发1000万次消费者在朋友圈自发传播。至今年年初,该品牌在淘宝聚划算排名的国货品牌榜单里登上了榜首。

他总结说,今天的核心目标人群是85后和90后,“一定要与他们做互动,因为他们的青春期正处于中国互联网兴起的时代,是在一个相对自由的氛围里成长。只有形成真正的互动,才能吸引他们的眼球。”他说,2015年1月打造了“你妈又逼你相亲了吗?”的活动,抓住逢年过节家人逼婚的话题,话题阅读量2300万,线下活动吸引了500人参加,最终带动销售额509万元。

他认为,产品是营销的起点,营销最终会回到产品本身,要做好营销,还需要了解年轻消费者,与他们产生高频互动;此外,捕捉热门娱乐话题,随时借势造势掌握主动权,也是提高营销效用的关键。

■成功案例

网红如何 令品牌变现?

那么,网红如何令品牌变现呢?芷柠指出,网红应用于品牌变现主要有三步:第一,根据营销资源配备及费用预算,选定粉丝量或者内容定位及影响力相符合的网红达人;第二,根据网红的特点,输出与品牌结合的内容,进行传播和曝光,巧妙地把IP跟品牌及其产品结合,在内容上做一些延伸;第三,通过产品品质及功效,结合特定定制落地政策,提高转化和购买成交。

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  她说,在2015年幸美做“我就出色”项目,因为当时《秘密花园》带起一股成人填色绘本风潮,就决定定制针对80、90后个性化的手绘填色护肤礼盒。首先由公司内部发起填色大赛,并由艺人明星欧弟微博推送及其他网红转发,使得#越涂越出色#稳居话题榜第二名;然后推出线上填色游戏,完成游戏即可获取代金券或定制版礼盒,分享到朋友圈实现再一次的传播;在营销落地上,结合了天猫旗舰店、唯品会、聚美优品、淘内分销、楚楚街、蘑菇街、明星衣橱等平台资源,完成销售的爆发。整个项目的曝光量达到1.6亿,全渠道零售额超过2亿元。今年,她计划与八大卫视建立边看边买、双屏互动的广告合作,拓展电影IP式营销合作以及与一些自媒体的合作。据悉,强调网络互动的“票选最美女神”项目也已经上线,悬赏1000万票选全国最美女神省份。