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奇正沐古品牌定位的关键是寻找参照系

2020-04-07 09:55:05

里斯和特劳特提出的“定位”,在英语中的原文是:positioning,意思。位置控制一词用得确切。高低上下、前后左右,位置是靠参照系来确定的,没有参照系就没有所谓的位置。参照系错了,位置就是一个害人的东西。所以品牌定位有效性的前提是参照系的精确建立。可惜的是,无论企业人员还是专业咨询公司往往将定位一词挂在嘴上,在参照系的寻找和确立上使劲不足,或做不到火侯。 

 1969年,美国《产业行销》杂志上发表了一篇文章,题为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》,作者是当年名不见经传今天如雷贯耳的艾·里斯和杰克·特劳特。往后的几十年里,里斯和特劳特吃定了“定位”这一概念。1981年《广告攻心战略:品牌定位》正式出版。1996年,特劳特与瑞维金合作又推出了《新定位》一书。2001年,定位理论被美国营销协会认定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。里斯、杰克·特劳特,不甘寂寞的两位定位之父先后在中国与人合办公司,据说生意不错。

有人却对定位不以为然,甚至出言不逊。美国麦迪逊大道的“广告疯子”乔治·路易斯说:“定位是个屁”,就象说“上厕所前先要把拉链拉开一样”。

广告大佬们真是语不惊人死不休啊。心平气和地说,定位说还是有贡献的,至少它将广告人的创意从天马行空的漫无边际中拉回来,由竞争策略的轨道口重新出发。

刘悦坦先生认为:将定位翻译成“占位”也许更符合里斯和特劳特的原意,因为里斯和特劳特提出的“定位”,在英语中的原文是:positioning,意思是“位置控制”的意思。刘先生说对了。最早将定位一说引进中国的应该是陈志宏先生,其编译的书名就叫《如何提高知名度——巧用占位策略》(1991年,上海科学技术出版社)。

位置控制一词用得确切。高低上下、前后左右,位置是靠参照系来确定的,没有参照系就没有所谓的位置。参照系错了,位置就是一个害人的东西。所以定位有效性的前提是参照系的精确建立。可惜的是无论企业人员还是专业咨询公司往往将定位一词挂在嘴上,在参照系的寻找和确立上使劲不足,或做不到火侯。

知名广告人吴晓波曾经在一篇文章中表达过大致这样的意思:广告业的日渐没落,是因为广告人知识的沦丧。

25年品牌开发经验的新英格兰咨询集团总裁马克夏皮尔说:“参照系在品牌开发中,是一个非常强大但经常被市场人员忽视的战略工具。”

什么是参照系?美国品牌学者泰伯特和斯腾萨尔认为:参照系是“一个用于品牌定位消费所设定目标的陈述…可以指导人们选择品牌的目标,确定使用品牌的情景以及定义相关的竞争对手”。

参照系可以是——

特定对手:在品牌领域有一个所谓的2.5效应,即一个市场往往由两到三家强势品牌主导,老大老二常常旗鼓相当,而老三却略逊一筹。有专家将这种现象称为活力对抗。品牌生存于竞争之中,对手是一种标杆,竞争是一种动力。泛竞争是没有意义的,到处是对手,自己就成了唐吉﹒柯德。聪明人总是会有明确的对手,即便没有也会树个假想敌,老大老二的就是在较量中成长起来的。可口可乐曾经有过收购百事可乐的机会,但因为没看上而放弃了,有人说这叫养虎为患,殊不知没有两乐的百年大战,就没有可口可乐今天的强大。定义对手很重要,定义对了,参照系也有了。

行业:广西金嗓子喉宝是一个OTC产品,应该进入药品市场,也可以当保健品卖,可它当糖果卖效果最好。慢性咽喉炎患者不到说不出话来是不肯进医院的,甚至不愿承认这是一种病。一颗有疗效的糖果大家就接受了,随身带着,嗓子不舒服了就含上一片,这样销量就大了。上海喔喔奶糖有一款含片,也有治慢性咽炎的疗效,销量不理想,原因是大家认为它是糖果。如果它反过来从概念上进入OTC,情况可能就不一样了,因为所有有疗效的含片口感都不行,无论是金嗓子、江中草珊瑚、西瓜霜还是其它。“效果好,口感更好”,喔喔是做奶糖的,说喔喔含片口感好谁都信。

产品属性: 我们做红石梁啤酒品牌开发时发现,这个浙江偏远山区企业的最大优势就是产品,它开发的7度淡爽型啤酒口感清冽、没有水汽,其中的关键是酿造用水。一般啤酒厂家是很难生产出高品质的7度啤酒的,因为酿造用水的矿化度太高只能酿高度的,太低则有水汽。世界上酿造低度淡爽啤酒的经典用水是捷克比尔森啤酒,而专家们惊喜地发现,红石梁啤酒所用的柔质山泉,其矿化度等各项指标与捷克比尔森经典用水极其相似。

这是一个天大的优势。

“七度淡爽,轻快畅饮”,广告语直接将产品属性与消费者体验挂钩。“柔质山泉、红石梁啤酒专用,媲美捷克比尔森世界顶级啤酒酿造用水”。独一无二事实支持。红石梁啤酒在市场上攻城掠池,大获成功。

红石梁啤酒的参照系是通过产品属性来建立的,从啤酒到淡爽型啤酒,然后以7度脱颖而出。

消费者:以消费者为参照系也是一个常用的选择。在卫品领域,恒安集团的七度空间专门打出了少女装,生生从竞争惨烈的卫生巾市场切出一片蓝色的天空。上海卷烟厂有“熊猫”、“中华”、“双喜”三大品牌,厂家以价格定位,分别为高、中高和低价档产品定位。这样做显然捆住了自己的手脚。如果以消费者为参照系定位,那么,“熊猫”应该是“官烟”,是香烟中的奥迪。因为历史上毛泽东、邓小平都抽熊猫烟,这是得天独厚的消费者心理资源。中华是“商”烟,这是商界公认的高档烟,老板自抽是它,交际用也是它,中华烟的价格完全可以升至每条千元。“双喜”是老百姓心中最大的喜庆符号,可以开发成喜庆专用和日常抽两种,价格带可以从每条八十元到每条四百元不等。

 

相似性和差异性是参照系的两大更本属性,寻找相似性的目的在于确认品类的归属;而差异点的建立是为了取得竞争优势。要注意的是,品牌定位的确立必须充分考虑产品的事实支持、足够的市场空间和消费者需求的权重靠前,否者就是自断生计。在此基础上定有建立——中心点、对立面、区隔、叠加、对抗五种基本角度,每一种都对应着背后的生意机会。

 

 

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