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当负面事件发生时,怎样才是危机处理的最佳方式 2016-06-30
       网络时代已经成为企业危机公关的触发器与放大器,网络可以扩大企业品牌宣传,也可以对企业形象产生负面影响。在网络的作用力下,精英媒体时代转向草根媒体时代,企业危机一触即发。

从早前的优衣库试衣间事件到近期康师傅“灭顶运动”的视频来看,负面信息传播无论是速度、广度、还是深度都在短时间内达到了人尽皆知的地步。而接下来的危机公关处理方式则可以让一个企业陷入丑闻不可自拔,也可以让其转危为安,甚至提升品牌形象。

因此我们在感概移动互联网时代的巨大能量时,也意识到一个企业公关团队的智慧有多么的重要。对此,《广告主》采访了众多优秀公关团队,和他们一起聊一聊,当危机不期而遇时,企业该如何利用网络打一场漂亮的翻身仗。

危机出现时,第一时间做出回应对或不对?

负面信息的意外性,聚焦性,破坏性和紧迫性让危机公关显得尤为重要。网络时代,因为信息传播的快速和覆盖面广,企业在遵循5S原则时也通常将速度放在了第一位。

“第一时间的回应是必要的,关键是用什么样的心态和语态去回应,是正襟危坐,还是嬉笑怒骂皆成文章?是《新闻联播》式的,还是《锵锵三人行》式的?企业根据自身的属性、品牌的调性以及危机的性质去综合考量。”丰复久信营销科技股份有限公司副总裁张强在接受《广告主》采访时认为当负面发生时应该第一时间做出回应。

然而,正阳新势公关顾问有限公司总经理贾大宇则认为,当某时段出现负面时,公关团队并非要最快速度做出回应才是正确,而应静观其变事情的发展方向再做考量。因为在除去央视3.15这样的主流媒体的曝光需要快速处理外,其他消息源或多或少会有目的性存在。这时候在没有了解群众情绪时反应及时可能会激发更大的不满。正所谓,处理的早不如处理的刚刚好。

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社交媒体成为危机公关处理的主要渠道

微博、微信传播速度快,传播范围广,无可替代的便捷性与及时性,传播效果明显和丰富化,信息源呈分散化与碎片化等等特征让社交平台成为当今负面信息传播的主要渠道。也正是因为各平台都有着真实“群体”,因此企业在处理舆论时,只有通过社交媒体找到背后的相关利益群体进行真诚沟通,才能更好应对网络情绪并满足大众对资讯的饥渴。

“微博是兴趣导向的社交平台,危机事件会广泛影响到相关兴趣群体,进而演变成社会事件形成社会舆论关注,事件影响会成几何级数倍增,但好处在于企业通过微博进行危机公关的澄清与处理也可以更加及时与迅速,能够更快让相关群体听到来自企业的应对声音。”海唐公关第一事业部总经理刁龙表示,而微信是以公号和朋友圈为基础的朋友链条传播,破坏力更大,更加封闭,企业声音不易被听到。

因此在媒体渠道上,公关团队应该迅速找到微博、微信爆发源头背后真实的“人”,真诚与之沟通解决危机。

七招危机公关处理方式

在过去几年,当一个负面事件发生时,无论是从群众的承受心理还是传播渠道上,企业都能占据主动权。但如今随着各种利用负面做营销的行为事件的曝光,大众对于负面消息的理解总会被冠以“策划”二字,于是乎一个单纯的负面新闻往往让不少企业躺枪,甚至是哑巴吃黄莲有苦难言。

那么在舆论较为复杂的环境下,企业公关更应该擦亮双眼,找到合适的解决方案方能化险为夷。

1  删稿或做FU

过去在处理危机公关的方式通常有两种,一种是删稿,通常是在Google和百度上处理较多,另一种是做FU,将负面冲到第二层或是第三层。企业可根据负面信息的类别来判断是否合适,比如对于一些明显是由于错误信息引发的网络危机,就需要及时和网络媒体沟通进行撤稿和删稿,防止扩散,消除错误信息影响。当然这会花费大量的精力和人力。

然而随着新媒体的发展及网络传播时代的到来,因为消息扩散速度快、渠道广,加之现阶段国家对于负面稿件有明文规定不允许删除,所以删稿的难度也越来越大,故酌情使用。

2  道歉、澄清、声明、律师函

对于一些人为的恶意和负面攻击,如果没有明显的失实信息,很难通过撤稿或删稿的方式进行处理,这时就要根据负面信息可能对企业带来伤害的大小,来综合评估是否要采取澄清、声明、律师函、正面信息压制等手段来处理危机。

刁龙认为,同一个意思通过不同的方式说出来会有不同的效果。在危机事件发酵过程中,网友更在意的是“自身情绪”和企业展示出的“态度”,态度会直接影响事件走向。企业更需要理解危机事件中网友情绪的走向,展示出真诚、负责任、解决问题的态度,才能博取网友的理解。

3  合理使用主流媒体及社交媒体,随时引导舆论发展方向

危机发生后企业自身沉默时间越长,不利的社会舆论会传播更快。因此需迅速通过社交媒体尤其是微博、微信公号第一时间公布真相。刁龙表示,在迅速找到事件相关利益群体,无论是微博KOL、还是论坛版主、或者是微信社群领袖后,争取第三方重要触点的沟通与信任,才能有效控制危机再次传播。

对于社交平台意见领袖的处理,贾大宇认为首先需要弄清楚他们这么做的目的,是为了正义、博眼球、还是利益驱使。如果是为了博眼球则可和他们沟通,将独家消息放给他们,这样既满足了他们获取新消息的情绪,又保证了自己不处于被动状态。

但如果信息是通过主流媒体第一时间爆出,公关团队则可以在准备充分的前提下找到信息发布的媒体源,将第一手资料与媒体分享,使媒体重新认识事情本质,及时对信息更正,这样做出的正面报道更能让大众信服。

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4  了解人性

危机公关做的其实就是企业与大众之间的心理博弈。贾大宇认为,公关团队只有在了解了人性后将利益相关者分类,才能逐个击破。这其中包括三类人群,一方面是具有声量的“大V”,比如自媒体人士或公知等,一方面是占领较多份额的拥有从众心理的大众,另一方面是既不发声也不领导的编外人群。而处理占少数的核心人群,即意见领袖成为最重要的一步。因为他们的看法往往能左右整个舆论导向,只有将这些意见领袖的情绪之火完全扑灭,那些从众人群才会选择去遗忘。

5  不予理睬,注意谣言

不少公关人士表示,危机很多时候是熬过去的,当一个事情的影响度并没有那么大的时候,不能随便的去应对,这样只会把事情弄得尽人皆知,所以适当的沉默会加速大众的遗忘程度。

但有时你的沉默会让事情变得更加破朔迷离,谣言不可避免的开始传播。这时候公关团队就需要判断谣言的量级,如果量级不大可不予理睬,清者自清。如果到了一定的量级,则需要公开透明披露真相,找到谣言传播的源头去处理,并把握住大众反向的情绪,通过各种手段让绝大多数人去相信企业所传达的点,并让大众身临其境的产生情感共鸣。

6  自嘲自黑

张强认为,微博、微信等引发的舆论危机,一般正式的官方声明很难奏效,容易适得其反,而适度的幽默、调侃、自嘲相当更容易得到网友的理解和“会心一笑”。例如当年潘石屹推出的“潘币”,就巧妙的化解了因调侃乔布斯而引发的网络危机。

7  加强危机预防能力

危机预防,就是在负面情绪刚开始或是预知事件即将发生时采取措施,让负面不会发生或是降低到最小程度。这也是处理危机公关一个高级手段,往往这样的方式可以使企业危机降到最低。例如当3.15晚会前被炒得火热的雾霾经济一度占据大众眼光时,某知名pm2.5口罩品牌为防范于未然与正阳公关联手,积极的与央视购物平台的达成合作,这包括入驻商城,以及举办“向pm2.5说不”论坛等,不仅将预防雾霾信息正面积极向上的传递给央视,还通过央视媒体的正面报道,在品牌塑造及产品支持度上先发制人,在一定程度上预防了3.15晚会在雾霾经济上的选题对其不利事件发生。

危机公关宜疏不宜堵,在“疏”的过程中,如何在相关利益群体所关注的微博、微信公号进行品牌疏导,如何通过搜索引擎进行优化,如何在事件冷却下来后通过企业正面的媒体与意见领袖沟通活动进行关键触点的沟通与维护,都是公关团队与企业需要去探讨的。正所谓水无常势,兵无常法,危机公关的处理也需因地制宜,具体问题具体分析。

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