上海企业品牌策划公司曾研究过当年的Lce baby的香水策划案,我们可以一起来看一看,国际环境市场选择与形式分析,在国际市场上法国,美国,意大利,三种香水产销竞争非常激烈,偶成了当今三足鼎立的香水世界,今年来由于中国市场对奢侈的消费不断增强,逐渐成为世界第二大奢侈品消费大国,香水的销量日益增加。
一、市场定位与营销目标:
香奈儿香水采取市场专业化战略,为香奈儿香水在目标市场战略上采取差异性营销,它将高消费群体划分为若干需求的细分市场,制定不同的市场营销组合,共同发展,已满足不同消费者的需求。
香奈儿的利益定位是典雅体验,典雅是由香味,稀缺和艺术三个抽象属性实现的,这三个抽象属性是由内在属性,外在属性和组合属性实现的,产品是精致化的,价格是昂贵的,终端是一束花的,沟通是经典的传说,这一切都在凸显香奈儿香水的典雅和自由,在市场定位战略中,香奈儿香水实施产品质量差别化,品牌价值差别化,品牌形象差别化,销售终端差别化,媒体沟通差别化。
二、SWOT分析
1、strengths优势:香奈儿的竞争优势可以是以下几个方面:1品牌知名度高,2顾客忠诚度高,3企业形象良好,4技术技能优势,5有形资产优势,6无形资产优势,7人力资源优势,8组织体系优势,9竞争能力优势。
2、Weeknesses劣势:品牌形象过于固定,难以改变,目标顾客过于狭义,可能导致内部弱势的因素有:(1)缺乏有竞争力的无形资产,人力资源,组织资产,在中国市场上就没有一款专为东方女性设计的香水。(2)关键领域里的竞争能力正在丧失,如安娜苏,迪奥,古琪,他们都有一些在国际市场上具有一定竞争力的产品,甚至于在产品,包装,宣传等方面有很强的进这个很优势。
3、Opprtunities机会:中国市场庞大,金融危机使市场集中下降。
公司面临的潜在机会:(1)客户群的扩大趋势或产品细分市场,(2)技能技术向新产品新业务转移,为更大客户群服务,(3)市场进入壁垒降低,(4)市场需求增长强劲,可快速扩张,(5)出现向其他地理区域扩张,扩大市场份额的机会。
4、Threats威胁:香水实用性不高,竞争激烈,金融危机下购买力下降。
公司的外部威胁可能是:(1)汇率和外贸正常的不利变动,人民币不断升值,进出口贸易正常也在不断的更新完善,势必会影响到香奈儿产品进口到中国市场。(2)人口特征,社会消费方式的不利变动,中国女性对香水的要求与西方女性相比有很大的差异,地区之间的差异也很大,社会经济发展装宽带 差异也导致了消费水平及消费方式差异,对香奈儿来说,能够立足中国市场,还需要经过很多的努力。