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品牌策划与管理的目的

2018-11-08 09:55:05

  从品牌营销策划的角度来看,估计立马就有很多人说创意,是的:创意,如今各种广告大奖某某某创意大奖,高职位某某创意总监等,似乎一切非创意不可,似乎广告浑身每个毛孔都散发着创意的思维,那么我们分析下,真的是创意吗?

  首先我们打个比方,戒烟公益广告大家应该看过不少,最有名的就是那个将无数根烟组成肺部再点燃的可怕画面,此广告还得过不少大奖,但是它真的好吗?它调动人们对吸烟所导致后果的恐惧,它从头到脚都在提醒顾客吸烟有害健康,只是它放大了效果。

品牌策划与管理的目的

  吸烟的人都知道吸烟有害健康,他们几乎每抽根烟都会瞬间想到吸烟有害健康这句话,烟盒上都这么写了,可为什么他们还抽,为什么这么恐怖的戒烟广告依然阻止不了他们,因为广告造成的恐惧情绪是有时效性的,只能在短时间达成效果,而烟民都是长期习惯性行为。

  所以尽管这个广告充满了创意,设计广告的人讲各个角度发挥到极致,但出发点就错了,他们纯粹是为了创意而创意,不是因为帮助人们戒烟,核心就是吸烟有害健康,他们可能拿了无数个大奖,获得各个知名人士的良好评价,各个广告人的追捧和研究,但仔细分析发现它本身是无效的。

  他们可能最接受不了的就是无聊的广告,他们最接受不了的就是别人说他们没有创意。可是作为一个专业的营销人员我不明白,我们都知道广告是为了改变人们的行为,戒烟广告是为了减少吸烟率,保险业务是为了卖出更多的保险,当然它们可能并不知道保险业务的核心是什么,销售产品的广告是为了让人购买产品,那么这么说问题似乎就清晰了,我们说过正确的答案取决于正确的问题,营销活动计划是为了解决某个问题,而不是广告人的自嗨。

  当你研究分析的时候你会发现尽管上面的戒烟广告很优秀但几乎没什么用处。反倒那些脑白金,拼多多,溜溜梅广告更有效。

  首先超出十年长远的收益和损失我们都不会太在乎,而吸烟损害要在二十年后才会体现。

  那么问题的根本不是在创意上,而是如何帮助人们戒烟最好呢,第一树立社会形象,很多青少年吸烟仅仅因为酷炫,如果改变他们的价值观,使得吸烟是很丑陋的行为,让人们意思到这点,利用群体行为来约束和提醒他们。

  第二实时反馈,这个小孩子都明白,别以为年纪大了就改了。

  第三代替和转移引起吸烟的原因,比如用其他产品代替发愁失眠等引起的吸烟行为。

  第四从吸烟的相关行为来改变,吸烟本身,比如送烟,买烟,吸烟等

  所以广告的目的是为了改变人们的行为,而不是发挥广告人的创意,当然并不是说创意没有用,创意对任何行业都有用,但是任何行业的目的不是创意,即使是科研都不是以创意为目的。

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