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【营销案例】音悦台:连接几万音乐网红和粉丝的网红经济体 2016-05-09

   当全社会开始为网红经济兴奋时,成立于2009年的音乐粉丝社区音悦台已经在该领域耕耘了7年——只不过迄今它仍然主要专注于音乐领域。目前,这家拥有5000万以上注册用户、日活跃用户数百万的互联网公司,实际上已经成为连接了几万名大小音乐网红和它们的粉丝的网红经济体。

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  与至今仍然扮演主要行业风向标角色的电视台和财大气粗的互联网巨头不同,音悦台一直致力于用互联网重构音乐行业——这让它的整个运行机制更接近网红经济模式。在去年获得韩国最大互联网集团NHN领投的一笔3500万美元的巨额投资之后,它的潜在商业价值逐渐被广泛认知。

  据可靠消息,最近该公司又已经乘着泛娱乐和网红经济的大潮开启新一轮融资。如果不出意外,这次的估值相比一年前可能会提升1到两倍,而潜在的投资人包括国内外的投资机构和互联网公司,其中包括了某全球知名互联网公司。不过音悦台创始人、CEO张斗还没有做出最后决定,他希望投资方不仅能提供资金,还能对公司的未来战略有帮助。

  在投资人找上门之前,音悦台作为互联网时代明星发现机制提供者的行业价值已经被证明。两年前,出道才几个月的少年偶像组合TFBOYS,很可能正是因为被音悦台旗下的音乐V榜评为当年的“内地最具人气歌手奖”,才迎来大红大紫转折点的,而今天“TFBOYS发现者”也成为音悦台对外最响当当的名片之一。

  TFBOYS只是与音悦台有紧密联系的众多知名艺人(组合)中的一个,由于音悦台是一个由粉丝自下而上形成的音乐社区,因此它为潜力偶像的成长提供了源源不断的动力,而对于那些已经成名的明星,它也成为最坚定的支持来源。目前,在音悦台有超过4万个“饭团”,每个“饭团”通常都因为一个明星而聚合。

  最初,粉丝们可能纯粹是为了音悦台上的MV而来,音悦台最初将自己定位于基于MV的垂直音乐网站,这帮助它避开了巨头们的竞争和由于版权而带来的潜在风险,唱片公司为了宣传艺人,通常都乐意免费开放或以较低代价提供一些MV。现在,音悦台已经是业内最大的MV内容网站,拥有超过80万部MV。

  慢慢地,随着粉丝的汇集,艺人们的注意力也被吸引过来。而艺人的到来,又进一步增加了音悦台对粉丝们的吸引力。和其他的社区运营者不同,创始人张斗从一开始就希望音悦台能在音乐领域做深做透,作为这种思路的一个贯彻,在成立几年后,音悦台推出了自己的榜单——音悦V榜,瞄准Billboard那样的标准制定者。

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  尽管该榜单主要是针对MV进行评比,但因为MV通常是艺人最全面的体现,也最受粉丝喜爱,而音悦台的用户又是一群最死忠的音乐粉,因此评选的结果通常代表着一个艺人综合的影响力,而非仅仅局限于音乐作品,这巧合了中国音乐界的现状和网红经济的实质——偶像比单纯的音乐本身更受关注——正是这一点让它率先发现了符合新时期偶像/网红特质的TFBOYS的潜力。

  去年音悦V榜获得了创立以来最大的突破——Billboard与其建立了战略合作关系,通过该合作,音悦V榜的评选数据得以进入Billboard的数据库,成为后者评价中国流行音乐的依据,同时,双方的评选的结果还将出现在对方的网站。不久前,两家公司又宣布将同样的模式延伸到实体的专辑榜上。

  考虑到Billboard在全球音乐界的权威性,以及它迄今为止在中国境内并未与其他榜单推出者进行类似合作,这将为音悦V榜提供难得的公信力背书,从而使其从众多音乐榜单中脱颖而出,向着“中国Billboard”的目标前进。

  如今,每年一届的音悦V榜发布会已经成为行业标志性事件,无论是华纳这样的行业巨头,还是当下最热门的偶像艺人,都会积极参与其中。比如刚刚结束的今年的V榜发布会现场,就吸引了鹿晗、李宇春、邓紫棋等华语偶像/网红。

  排行榜在整个音悦台的商业模式中,扮演着关键纽带的作用:对艺人而言,它是一个证明自己、吸引注意、提升身价的渠道,对粉丝而言,它除了是选择自己喜欢的艺人的工具,还是粉丝与艺人之间互动的纽带——V榜的评价指标中包括了MV的播放、下载、收藏、评论、分享等指标,而这些完全有赖于粉丝的参与。

  对音悦台而言,V榜还是商业化的重要支点,为了让自己的偶像有好的名次,粉丝除了要踊跃参与播放、下载、收藏、点评等——这些会增加音悦台的活跃度,从而增加广告等变现机会,此外,有时粉丝还需要投入大笔资金为自己的偶像打榜,这些也会创造不错的商机。

  这些还只是小钱,只要粉丝和艺人继续选择音悦台作为其活动的重地,音悦台就钱途无量。在张斗设计的商业模式中,包括上游的造星业务音悦Stage,中游的社区,下游的粉丝服务,在这些之上是音悦V榜。

  具体来说,音悦Stage的计划是,音悦台出资将选出的选手送往国外专业院校学习,音悦台占有这些选手未来经纪公司少量的股份,并获得这些选择未来的演唱会、周边产品、专辑等的经营权,音悦台从经营中获得少部分提成。

  音悦台社区拥有高浓度性和参与性,对于那些代言人本身就在音悦台有对应饭团的品牌而言,这意味着高水平的变现机会。据未经官方确认的消息,在京东商城举办的一次宝洁品牌日促销中,一天的销售额就超过了4000万,其中很大部分就是从音悦台导流去的,音悦台为此也赚到了可观的广告费。一些鹿晗的粉丝甚至直接找到了音悦台,希望预订一年的鹿晗代言的佳洁士牙膏。

  粉丝服务才是真正的金矿。在艺人/网红与粉丝的关系中,与艺人/网红有关的一切都是商业化的机会,同时也是服务的机会,比如见面会,唱片,演唱会,代言等。以鹿晗为例,在过去三个月中,音悦台通过各种粉丝服务就创造了将近1500万元的收入,包括专辑,荧光棒等周边产品,演唱会门票套餐(包括机票酒店),围绕佳洁士的营销活动等。

  对服务需求的火爆程度大大超出了预期,特别是进入今年以后,一切似乎都变得容易起来。去年全年音悦台的收入尚未超过1亿元,而今年仅仅3月份一个月,在会员费、广告费、商品销售和运营商收入这四个主要的收入来源中,商品销售和会员费两项已经接近去年全年。

  如果一切继续如此顺利,音悦台今年的营收可能会达到数亿元,相比去年增长数倍,按照目前微博、陌陌等社交平台,以及阿里、京东等实物电商的估值水平,届时它就有机会跻身独角兽的行列,那将是首个专业的网红经济独角兽。

  但也不是没有风险。风险主要来自两个方面,一是泛娱乐化趋势,一是巨大的机会吸引了众多巨头和资本涌入。不仅那些处于娱乐业其他分支的参与者会延伸到音乐领域,就是在音乐领域,也面临那些拥有MP3音乐版权和用户的竞争者的渗透可能,比如腾讯和阿里巴巴。

  在音悦台整个商业逻辑中,在艺人和粉丝之间存在某种程度的间接网络效应,即一方的增加会带动另一方价值和数量增加,从而最终带来这一方需求和价值的增加,比如艺人的增加会吸引更多粉丝,更多的粉丝为艺人带来更多价值,并吸引更多艺人加入。

  但问题的关键是,无论是艺人还是粉丝,都不是在一个封闭的系统中,因此就有可能被分解,从而产生反向的作用。虽然音悦台可能拥有最纯粹的一群音乐爱好者,但每个人都处于流动中,有时会成为音乐爱好者,有时则相反;同时,由于音悦台不拥有MP3版权,当一个用户希望听歌时,它又会成为腾讯或阿里巴巴的用户。

  这样一来,就存在一个用户流失的潜在漏洞——如果腾讯或阿里巴巴以重金挖走音悦台上最活跃的艺人,让他们去自己的网站建立粉丝互动通道,那么,音悦台的整个商业逻辑就会受到冲击。在文娱行业,头部效应非常明显,而这对挖角者而言很有利,类似吴奇隆这样因为旗下公司被收购而带来的财富效应,又会对艺人产生不小的诱惑。

  不过,在曾经的马云身边干将张斗看来,这些风险并非不可化解,虽然他也认为阿里音乐可能会成为未来一段时间音悦台一个难缠的对手,因为阿里在音乐版权的争夺战中,比腾讯稍逊一筹,这可能会逼着它向产业链的上下游走,就像音悦台正在做的一样。

  但对音悦台而言,一个重要的潜在机会是,阿里巴巴更在乎的,可能是那些相对标准化的交易机会,即它习惯的电商模式,而音悦台一直以来的重心是、而且接下来更加是非标准化的粉丝服务,同时独立性让它比隶属于一个大集团的阿里音乐拥有更多灵活性。

  在张斗的计划中,未来的音悦台将成为一家人力密集型公司,掌握着全中国最厉害的粉丝服务手艺活。目前,音悦台的员工大约为300人,其中一半以上是粉丝团团长,在新的融资到位后,员工预计很快会突破一千人,因为通常服务一个艺人需要20~30人。

  尽管这种定位仍然无法避免被大大小小的公司模仿,而且艺人与服务于他/她的音悦台工作人员(他们往往也是这个艺人的粉丝)的独特关系,也可能增加被竞争对手一起挖角的风险,但对于那些和腾讯或阿里巴巴签订了独家合作协议的艺人而言,出于安全感和价值持续增值的需要,他们也可能希望在最主要的合作伙伴之外,保留一个备份,而目前仍然没有站队的音悦台是最好的备份角色。

  对于这个行业的其他参与者而言,它们可能也同样希望保有这样一个备份。比如华纳唱片在将在线版权授予腾讯时,也为音悦台留了一个MV的口子,很简单,在过去的合作中,音悦台已经向它证明了自己的独特价值。

  除此之外,由于音悦台同时在上中下各个环节都有不错的布局,这会让它的粉丝服务平台的定位多几分的保险,竞争对手很难同时在每一个环节都进行模仿,这将为音悦台赢得时间先机,而除了头部艺人之外的大部分艺人的存在,也成为留住粉丝的强力黏结剂。

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  张斗坚信,只要音悦台的服务和变现效率是最高的,那么无论艺人与哪个平台签订战略合作,这个合作方出于利益最大化的需要,也会将粉丝服务这样的重活累活交给音悦台这样的专业服务平台。也许某一天,音悦台会成为阿里音乐最大的代运营商。

  与此同时,音悦台也可以走出去,往竞争对手的地盘渗透。比如,目前音悦台已经开始向泛娱乐领域渗透,因为张斗已经意识到,要成为高效的服务者,必须拓展自身的广度和张力,以适应网红经济的需要。目前音悦台已经投资了浙江卫视的一档大型户外真人秀节目《二十四小时》。

  在其他的计划中,还包括成立一家基金,投资那些与音悦台合作的艺人,甚至在时机成熟开展面向粉丝的众筹——对粉丝而言,这也是一项允许他们与偶像一同成长的服务。而音悦台自身的一些特质变化,也可能会帮助它缓解冲突,比如目前音悦台上粉丝自制的MV已经占到全部MV的将近一半,这将缓解音悦台面临的版权竞争。

  而在所有的工作中,被张斗列为重中之重的,是加速V榜的开放化,使其真正成为一个全中国音乐行业甚至泛娱乐行业的标准。在最近推出的专辑榜时,音悦台已经允许那些通过非音悦台销售出去的专辑计入排行依据,只要这些专辑被打上音悦台的统计标签,并接受认证。

  不过无论策略是什么,对这个行业的每一个淘金者而言,“快”都是一个必要前提。即便最后发生行业整合,“快”也能使参与者的整合价值最大化,对音悦台也是如此。

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  “我现在每天都很兴奋,从阿里巴巴出来的每个人都有这么一个心理上的情结,就是能不能再做一个很大的事儿……我看到了在粉丝服务这个领域做一家一百亿美金公司的机会。我们已经做了六年多的准备,好不容易等到这个风来。”张斗说。