品牌管理无非就是对品牌和商标的重塑和定位，商标和品牌在很久之前就有出现过，一直到今天，商标都是品牌的一个形象缩写，对于品牌来说是相辅相成的存在。那么这些源远流长的商标和品牌随着时间的推移都经历哪些阶段呢？
产品时代——劳斯.瑞夫斯 次龙头大战后大量的军工企业转为民用，而战后人们要重建家园、享受生活，释放出巨大的需求，这使得整个制造行业像潮水一样涨了上来。这个时候竞争开始加剧，供应越来越多，相当多的企业库存增加。此时有一个人物登上了历史舞台，他发明了一种方法可以把库存的产品变得畅销。这个人物叫劳斯.瑞夫斯，他发现的方法就是非常有名的USP理论，也即独特销售主张理论。
形象时代——大卫.奥格威 格威发现，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。这就是后来广为人知的品牌形象理论。
定位时代 进入20世纪70年代后，品牌形象也跟着USP行不通了。由于众多的企业都在塑造形象，形象与形象之间的类似，使消费者难以区分。更主要的是70年代的美国社会已出现了一个根本的变革，即信息社会开始到来，媒体与信息开始爆炸式增长，人们既无力去区分，也懒得去区分。
对于现在的消费者，因为人脑容纳信息是有限的，而消费者的选择实在太多。消费者在选择品牌时已经无暇应付，更不用说区分品牌各自的形象了。所以今天更多的品牌慢慢在强调自己的品牌定位，为了找到更符合的消费群体。