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弥合销售与品牌冲突,聚划算说,它们重新定义营销 2016-04-05

2016年愚人节前夕,社交圈中被一条严肃新闻刷屏——阿里系聚划算联合7家医院发布“造人计划”,即聚划算联合阿里健康推出试管婴儿医疗服务,联合广东、浙江四川等地7家三甲医院,推出70个试管婴儿项目预约名额,消息一出立即引爆社交媒体。

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高频次引爆社交媒体,快速实现品牌曝光和营销变现,阿里零售平台中,聚划算在其中的营销色彩越来越明显,甚至成为其杀手锏级别的“重器”之一。阿里内部,将聚划算比喻成“倚天剑”——“倚天一出,谁与争锋”,背后深意,可见一斑。

倚天会是聚划算平台最新推出的核心商家联盟计划,也是聚划算与TOP商家的常态化沟通机制,其本身更侧重于平台与商家紧密地结合。第一期倚天会名单上,欧莱雅集团亚太区执行副总裁兼中国ceo贝瀚青、韩都衣舍CEO赵迎光、朗姿集团董事长申东日、骆驼集团董事长万金刚、罗莱总裁薛伟斌、威露士董事长左大维、南极人集团董事长张玉祥、科沃斯ceo钱东奇等数十位业界翘楚皆在其列。第二批倚天会商家名单则包括周生生、三只松鼠、全棉时代、耐克、艾格、英氏、卡宾等51个商家。

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“倚天”之意,直指创新。实际上,以“无所不能聚”为宗旨的聚划算在营销创新上,几乎百无禁忌,脑洞奇大,而在聚划算上,一个成熟的品牌营销矩阵悄然成型。

变不可能为可能,是为“神奇”,聚划算依靠“神奇的聚划算”开创事件营销、互动营销新路数,引领消费,也试图引领生活方式的颠覆。自去年聚划算上线“聚精会神”活动,鼓励志愿者参与捐精这一公益事业引发“一精难求”事件轰动全国之后,3月31日—4月2日,聚划算首次联合阿里健康推出“神奇的聚划算·聚宝行动”,广东、浙江、四川、吉林、江西、陕西、山东等地的7家三甲医院,限量推出70个试管婴儿项目预约名额。

“聚宝行动”为消费者每单补贴2万元,“造人”费用只需9999元,总补贴额度超过百万元。在聚划算抢单成功后2周以内,消费者可到7大就诊城市进行预检,通过后即可实施体外受精治疗,其间专家会对排卵、取卵、胚胎移植、妊娠等每个环节制定治疗计划。

此外,聚划算还推出过“十城聚乳”携手美赞臣、小白熊、飞利浦新安怡、歌庆、广禾堂、娇韵诗、十月结晶、乐孕等8大母婴品牌,集结北上广深等十座城市的专业催乳师,以“一元催奶“这种半公益的形式,去帮助有哺乳难题的新妈妈们。

青年即生产力。聚划算以聚力青年为纽带,深入挖掘青年的消费力和生产力,整合跨界营销。

上月,聚划算继续紧抓青年发展需求,推出《男神公开课》教学课程,在此背景下,联合七匹狼、小熊电器、ISDG、欧莱雅、周大生、良品铺子,6大核心的聚划算合作商加入到《男神公开课》,分别在上海、杭州、武汉、深圳4个城市举行,为年轻人群打造全新的男神修炼成长之旅。

聚划算还试图利用聚力青年项目,深入挖掘优秀青年创业项目,帮助优秀的创业项目挖掘市场需求,培养经济市场新生力量,为他们的才华提供可行的市场接入口。目前深入湖北、陕西的聚力青年项目受到了当地政府和青年的支持,反响良好。

此外,在去年双十一和湖南卫视玩爽了的基础上,今年从3月15日开始,为期一个月,每晚湖南卫视固定时间段,用户都能看到聚划算活动的广告,通过用手机淘宝和聚划算的客户端摇一摇,据称参与互动数量十分可观。

以“汇聚”系列为突破口,不止买产品还买文化,聚划算开创了跨境电商深度营销的创新模式。以汇聚泰国为例,聚划算把之前消费者不是很了解的乳胶卖爆了,改变了中国对泰国乳胶的理解和认知,甚至此活动的合作方都因为这个活动在泰国开起了工厂来做乳胶枕,凸显平台价值。从这个意义上来看,汇聚系列成为联接国内消费者和跨境商家、国家之间的有力纽带。了解一个国家的文化,还有比使用这个国家的特色商品更直接的方式吗?

一切没有效果的营销,都是耍流氓。在所有头脑风暴式的营销活动背后,没有对品牌的精细化运作,无异于赔本赚吆喝。而传统品牌营销模式,以粗放式铺量形式换取PV和UV,转化和变现的能力有限,在精准化营销并快速实现品牌变现的这个问题上,聚划算用强大的拉新能力,把玩营销的公司的活儿都干了。

这个“新”也有两层意义:扩大新品牌、新产品声量,迅速圈定新用户群体,同时促进已经广为人知的成熟大牌新品曝光。数据上来看,商家参加一次聚划算,新用户比例占到75%,如何沉淀新用户,助力旗舰店引流的通道建设,聚划算今年还将在店铺运营、营销和粉丝互动层面全链条发力。

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这把营销倚天剑,2016年怎么炼?近日,聚划算总经理刘博(花名家洛)首次在第二期的倚天会闭门会议中透露了新玩法:以用户分群带动活动流量;为核心商家定制品牌营销;全面打开无线U计划,为商家和买家打造更加个性化的体验。

做了这么多,聚划算,其实你是想当中国最好的广告商吧!