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武汉:一场马拉松背后的精准城市营销 2016-04-12

跑一次马(马拉松),识一座城。

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4月10日,武汉马拉松(以下简称“汉马”)全马结束后,北京某机构投资人曹宇峰在微信朋友圈连发几条点赞武汉。

在记者的资深跑者的朋友圈里,点赞汉马的组织和服务能力,成为个人秀成绩外的又一关键词。不少跑者直言,这次的组织和服务超过35年资历的北马(北京马拉松)。

在21世纪经济报道记者采访以及亲身体验来看,武汉举全城之力,完成一场2万人的赛事,在国内其它城市中很罕见。这对于迫切“复兴”,追求国际化大都市气质的二线城市武汉来说,城市形象完成了一次漂亮的翻身仗。

最美马拉松线路

“武汉,每天不一样”的城市口号,一方面显示了城市的努力,也显示了这座曾经“驾乎津门,直追沪上”的城市不自信。

在改变提升城市形象上,武汉近年很拼,一度引发纽约时报、BBC等国外媒体关注,关注内容包括6000亿的五年城建攻坚,万余工地等。

而此次汉马,除了展示城市热情和组织能力,也集中展示武汉这些年城市建设的新模样。

在自然风光上,大江大湖大武汉,一直有得天独厚的优势。但她就像一个五官轮廓漂亮,却又气质粗糙的姑娘,缺少精致搭配和精细化的呈现,更缺乏开放及对外沟通的智慧。

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首届汉马集中展示了武汉组织服务的城市文明一面,赛道线路设计包括“一城两江三镇四桥五湖”,集中展示了城市特色。全程马拉松起点设在汉口江滩,途经武汉关、晴川桥、古琴台、长江大桥、黄鹤楼、辛亥革命博物馆、武昌江滩、沙湖、武汉大学、东湖、磨山等,终点是武汉欢乐谷。

全马跑道的后半程,都在穿行东湖,两边是湖,人在湖间林荫穿行。相对西湖来说,东湖缺少知名度,东湖之大和原生态,除了跑汉马,本地也很少有人能如此深入的游览东湖。武汉这个被称为最美马拉松的线路,有望打造城市名片,全面提升城市吸引力。

今年武汉马拉松一共2万名选手。其中,19826名中国选手,154名外籍选手,50名特邀选手,国内选手中,外地选手约占67%。

在21世纪经济报道记者跑的全程马拉松赛中,所遇到的几乎都是外地选手,北上广选手占比极高,这些周末打“飞的”和高铁赶来跑全马的外地人,从事金融、律师、媒体行业人数比重较高,城市中产及以上人群占比较高。

相对商务出差来说,跑马拉松是深度了解城市的极佳选择。来过很多次武汉,第一次发现江城之美,是很多选手的感慨。

国内有杂志将资深跑马人群,归纳为高学历、高职位、高资产的“三高”人群,其社会影响力、带动力以及信息传播能力较一般人群更高。可以说,此次汉马对这类人群完成了一次集中的精准城市营销。

除此之外,汉马赞助商邀请范冰冰参加汉马领跑,此举对于跑步本身的意义暂不讨论,仅从传播的角度来说,汉马赢了。范冰冰连发关于汉马的微博,以及关于她跑步的讨论,引发热门话题传播,秒杀过国内其他城市同期举行的赛事。

马拉松赛事对于城市营销的作用,早已引发地方政府的重视。此前长沙马拉松的一位筹办人士告诉21世纪经济报道记者,政府很看重长沙马拉松,原因包括很多企业家会来,或为长沙带来更好的投资机会。

如何真正抓住营销机会?记者曾与运营过数场千人马拉松赛事的企业负责人交流,赛事运营的事无巨细以及复杂程度,需要政府有很强的统筹协调以及执行能力。

目前国内大小城市地方政府,都意识到了马拉松经济带来的消费、投资和城市名片效应,国家也对地方举办马拉松赛事的行政审批进行简化,各地赛事蜂拥而上,2016是很多城市首届马拉松集中爆发年。如何将马拉松赛事真正办成城市名片而非众矢之的,需要太多经验和智慧。

2.68万安保服务2万选手

如何评价2016武汉马拉松?

知乎的回答“举全市之力用心举办的一届成功的赛事”,得到很多人的认同。

外地选手出机场有到汉马的专列,凭号码簿可以免费乘坐武汉地铁和公交,关键站口有密集的志愿者队列指引,初来武汉即可感受城市热情。

马拉松对于武汉很多市民来说相对陌生,在赛事前五天,汉马持续霸占当地报纸头条,每天至少2个版面的造势,在其他城市也罕见,给市民充分普及了马拉松文化以及赛事礼仪,也吊足了胃口。赛事当天,航拍、采访滚动直播,随后当地纸媒均用四五个版报道。

从北京到武汉的高铁上,21世纪经济报道记者遇到一位武汉某医院医生,听说记者要到武汉跑马拉松,激动地表示大街小巷和报纸都在议论汉马,她坚持要在赛事当天送食物到赛途。在赛事当天,很多老人、小孩自备蛋糕、巧克力和切好的水果,在护栏旁递给选手,市民全家上阵围观赛事喊加油的积极性和热情更是罕见。当地媒体评价,这是武汉最嗨的周末,全城狂欢。

在交通和安保方面,汉马赛道穿越“两江三镇四桥五湖”,线路之复杂,也是全国罕见,涉及闹市、居民密集区,占用交通要道时间长,另外有大坡大桥,临水线路多,湖间跑道狭窄。

据官方透露,武汉将赛事被定为红色风险等级,安保动员各方力量达2.68万人,超过2万比赛人数,密集布局了地面、空中、水面、地下全方位立体式安保。在进入东湖跑道后,记者发现几乎五米一个警察。

记者从凌晨守候赛道的武汉本地媒体人获悉,赛前一晚是很多工作人员的不眠夜,凌晨三点起,赛道大批特警、武警到岗。在志愿者和医疗服务上,赛事一共有4287名志愿者,300名裁判,600名医疗志愿者,还有大批的专业医生等。食物补给科学、充分以及取包快等服务细节,均在赛后被讨论。

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21世纪经济报道记者对比国内外赛事人力投入,武汉在安保、志愿者等很多方面的投入可谓赛事之最。武汉大学生数量超一百万人,是全球大学生数量最多的城市,作为大学之城,提供高素质的大学生志愿者服务,也是武汉的优势。一位大学生志愿者说,觉得这天的武汉特别温柔,跑步很美,开始爱上这座总在修路的城市。